Маркетинговый план
Соберём маркетинговый план с воронкой, бюджетом по месяцам и точками пересмотра
Маркетинговый план нужен, когда рекламу запускают по наитию: что-то в Директе, что-то в VK, потом Авито, а общей картины нет. Мы собираем документ, где по каждому каналу видно бюджет, ожидаемое число заявок, цену обращения и дату, когда пора принимать решение.
Узнаёте себя?
Если совпало хотя бы два пункта, начнём с бесплатного разбора: посмотрим кабинеты, сайт и воронку и покажем, где теряются заявки.
Кому подходит, а кому рано
Подойдёт, если
- Реклама уже идёт или планируется несколько каналов
- Есть Метрика и хоть какая-то статистика по заявкам
- Нужен документ, по которому можно управлять командой и подрядчиками
- Собираетесь утверждать бюджет на квартал или год
Пока рано, если
- Нет продукта или цены, и нечего пока считать
- Нужна только быстрая настройка одного рекламного канала
- Ждёте обещаний по росту выручки без доступа к данным
Что входит
Разбор текущего маркетинга
Смотрим Метрику, CRM, рекламные кабинеты и прошлые отчёты. Выясняем, какие каналы приносили продажи, а какие только трафик.
Цели и воронка в цифрах
Переводим цель по выручке в число сделок, заявок и посетителей по вашей конверсии на каждом шаге воронки.
Выбор каналов и ролей
Для каждого канала фиксируем задачу: поиск Яндекса забирает горячий спрос, РСЯ и VK Реклама греют аудиторию, SEO и контент работают на длинную дистанцию.
Бюджет по месяцам
Раскладываем деньги по каналам и неделям с учётом сезонности, времени на обучение автостратегий и запаса на тесты.
Календарь запусков
Дорожная карта: что запускается в какой неделе, кто отвечает, какие материалы нужны от вас и от подрядчиков.
Система показателей
Описываем KPI по каналам и по всему маркетингу: CPL, стоимость сделки, доля рекламы в выручке, и откуда эти цифры брать.
Сценарии и точки пересмотра
Пишем три сценария (осторожный, плановый, быстрый) и условия, при которых канал урезается или усиливается.
Проекты агентства
Так выглядит отчёт по понедельникам
Приходит в Telegram каждую неделю: заявки, продажи и цена клиента по каналам. Для постоянных проектов к нему добавляется дашборд, который обновляется каждый день.
- Поиск Директа72 заявки · 1 080 ₽
- РСЯ41 заявка · 1 390 ₽
- VK Реклама33 заявки · 1 510 ₽
План на неделю: отключили 12 площадок РСЯ без продаж, запускаем новый оффер на поиске.
Как работаем
Вводная и сбор данных
Проводим интервью с собственником и руководителем продаж, получаем доступы к счётчикам, CRM и кабинетам. Занимает 2–3 рабочих дня.
Расчёт воронки и ёмкости спроса
По Вордстату и вашей статистике считаем, сколько обращений реально доступно в нише и сколько из них можно забрать.
Проект плана
Собираем каналы, бюджет и календарь в таблицу и короткий документ. Обсуждаем с вами, что оставить, а что отложить.
Защита и правки
Проходим план вместе с вашей командой, вносим поправки по ограничениям, которые видны только изнутри: производство, склад, график менеджеров.
Передача или запуск
План можно отдать внутренней команде. Если нужно, берём запуск и ведение каналов по этому же документу.
Выберите, с чего начать
Стоимость зависит от того, сколько каналов и направлений бизнеса охватывает план и насколько чистые данные лежат в Метрике и CRM. Для компании с одним продуктом работа занимает меньше времени, чем для сети с несколькими юрлицами и сезонным спросом. Цену называем после короткого разговора и просмотра доступов.
План на квартал
Для компании с одним основным направлением и несколькими каналами.
- Разбор текущих данных из Метрики и CRM
- Воронка и целевые показатели
- Каналы и бюджет на три месяца
- Календарь запусков
План на год
Для бизнеса, которому нужен бюджет и прогноз на двенадцать месяцев.
- Всё из плана на квартал
- Сезонность и распределение бюджета по месяцам
- {'Три сценария': 'осторожный, плановый, быстрый'}
- Точки пересмотра по каждому каналу
- Описание KPI и источников данных
План и запуск
Для тех, кто хочет получить документ и сразу реализовать его.
- Всё из плана на год
- Запуск каналов по календарю
- Еженедельный контроль показателей
- Ежеквартальный пересмотр плана
Цены «от», без НДС. Рекламный бюджет оплачивается отдельно, напрямую в рекламные системы. Итог зависит от того, что входит в задачу: число продуктов и направлений, {'горизонт планирования': 'квартал или год'}, есть ли история в метрике и crm, число каналов, которые нужно просчитать, нужны ли исследование рынка и анализ конкурентов, планируете ли передавать запуск нам. Все цены →
Сами, фрилансер или агентство
| Сами | Фрилансер | ZITORI | |
|---|---|---|---|
| Кто составляет | Собственник или маркетолог в свободное время | Консультант по шаблону | Практики, которые сами запускают каналы |
| Основа цифр | Желаемая выручка | Средние значения по рынку | Ваша воронка и данные Метрики и CRM |
| Бюджет | Поровну по каналам | По процентам из книги | По цене клика, сезонности и ёмкости спроса |
| Пересмотр | Раз в год, если вспомнят | Не предусмотрен | Раз в квартал по реальным показателям |
На берегу договариваемся так
Рекламные кабинеты, Метрика, CRM и сайт оформляем на вашу компанию. Расстанемся — всё останется у вас.
Жёсткого срока договора нет. Первый месяц уходит на запуск, дальше продлеваем, если видите результат.
Заявки, продажи и цена клиента в Telegram, для постоянных проектов — дашборд с обновлением каждый день.
Если канал не окупается в вашей нише, говорим об этом прямо и не тратим бюджет дальше.
Что писали клиенты
Раньше агентство называлось Reforge, поэтому в письмах стоит оно.
Из чего состоит маркетинговый план и как его проверить
Хороший маркетинговый план читается как финансовая модель с текстом, а не как презентация с красивыми словами. Если в нём нет цифр по воронке, это стратегия или пожелание, но не план.
Минимальный набор блоков:
- Цель по выручке или прибыли на период и текущая точка. Без неё непонятно, что считать успехом.
- Воронка: показы, клики, заявки, квалифицированные лиды, сделки. По каждому шагу конверсия из вашей статистики, а при её отсутствии осторожная оценка с пометкой «проверить через месяц».
- Каналы и роли. Поиск Яндекса приносит тех, кто уже ищет. Баннерная реклама, VK Реклама и Telegram Ads формируют спрос, поэтому у них дольше цикл и ниже прямая конверсия. Если оценивать их по тому же CPL, их отключат раньше, чем они сработают.
- Бюджет с запасом. Закладываем 10–20 процентов на тесты и корректировки, иначе любая неудача срывает весь план.
- Календарь с зависимостями. Реклама на сайт, который ещё не доделан, не запускается, а лендинг без настроенной сквозной аналитики вообще нельзя считать готовым.
- Показатели и владелец у каждого. Если за цену обращения не отвечает конкретный человек, цифра никого не беспокоит.
Проверка плана на прочность делается за вечер. Задайте себе три вопроса. Первый: что произойдёт, если конверсия сайта окажется вдвое ниже? Второй: на какой неделе я пойму, что канал не работает, и что тогда сделаю? Третий: сколько заявок может принять отдел продаж, если реклама сработает лучше плана? Если ответа нет, в плане дыра.
Частые ошибки:
- план строится от желаемой выручки, а не от реальной ёмкости рынка и текущей конверсии;
- все каналы запускаются одновременно, и невозможно понять, что именно сработало;
- бюджет распределён поровну между каналами без учёта цены клика и сезонности;
- нет согласования с производством или отделом продаж, и при росте спроса клиентов не успевают обработать;
- план написан один раз и больше не обновляется.
Маркетинговый план пересматривается раз в квартал, а показатели каналов смотрят каждую неделю. Тогда он остаётся рабочим инструментом.
Если нужен более высокий уровень, где определяются позиционирование и выбор рынков, это задача стратегии, и ей посвящена отдельная страница. План всегда строится на ней или на аудите текущего маркетинга.
Частые вопросы
Чем маркетинговый план отличается от маркетинговой стратегии?
Стратегия отвечает на вопросы «на каком рынке играем и чем отличаемся», план отвечает на вопрос «что и когда запускаем, на какие деньги, что ожидаем». План без стратегии часто строится на догадках, а стратегия без плана остаётся текстом.
На какой срок составляют маркетинговый план?
Чаще всего на год с разбивкой по кварталам и месяцам. При нестабильном спросе удобнее квартал с пересмотром. Детальную раскладку по неделям держим на ближайшие два месяца.
Можно ли составить маркетинговый план самому?
Можно, если есть данные Метрики и CRM и вы умеете считать воронку. В статье выше перечислены блоки. Мы подключаемся, когда нужен взгляд со стороны и опыт по ценам клика и конверсиям в вашей нише.
Что я получу на выходе?
Таблицу с воронкой, бюджетом и календарём, документ с описанием каналов и показателей, а также перечень данных, которых не хватает. Файлы остаются у вас.
Вы берёте реализацию плана?
Да. Можем вести каналы по плану, в том числе контекстную рекламу, SEO и аналитику. Либо передаём план вашему маркетологу, а мы остаёмся в роли консультантов раз в месяц.