Что такое LTV и как посчитать ценность клиента
LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента) — LTV (lifetime value) это сумма денег, обычно валовой прибыли, которую один клиент приносит компании за всё время отношений с ней.
LTV = средний чек × число покупок за жизнь клиента × маржинальность
LTV показывает, сколько стоит клиент на длинной дистанции. Если человек покупает один раз, LTV почти равен марже с первой покупки. Если возвращается месяцами, как в доставке еды, салоне красоты или фитнесе, LTV вырастает в разы, и за его привлечение можно платить больше.
Простая формула: средний чек × число покупок за период жизни клиента × маржинальность. Считать по выручке тоже можно, но тогда легко переоценить клиента, поэтому для решений о рекламе берут маржу.
Пример с условными цифрами: средний чек доставки 1 500 ₽, клиент в среднем заказывает 8 раз, маржа 30%. LTV = 1 500 × 8 × 0,3 = 3 600 ₽.
Как использовать LTV
- Сравнить с CAC. Если привлечение стоит 1 200 ₽, а LTV 3 600 ₽, есть запас на рост ставок и новые каналы.
- Выбрать каналы. Иногда канал с дорогим первым заказом приносит клиентов, которые возвращаются чаще. По CPO он проигрывает, по LTV выигрывает.
- Понять, что даёт удержание. Рост повторных покупок поднимает LTV без увеличения рекламного бюджета.
Частые ошибки
- Считать LTV по среднему по всей базе, где смешаны клиенты пятилетней давности и новые. Точнее делить клиентов на когорты по месяцу первой покупки.
- Брать слишком длинный горизонт. Для решений о рекламе обычно хватает 6–12 месяцев, дальше прогноз становится гаданием.
- Не учитывать отток. Если половина клиентов уходит после первого заказа, среднее число покупок нужно считать с ними, а не только по лояльным.
В наших проектах LTV обычно считаем по выгрузке из CRM или кассовой системы. Для доставки и ресторанов это часто главный аргумент, почему можно спокойно платить за первый заказ больше его маржи.
Посчитать онлайн: калькулятор цены заявки и клиента.