Что такое отток клиентов и как его посчитать

Отток показывает, как быстро бизнес теряет уже привлечённых клиентов. Формула: число ушедших за период делим на число клиентов на начало периода и умножаем на 100%.

Пример с условными цифрами: у фитнес-клуба на начало месяца 800 активных абонементов, за месяц не продлили 64. Отток = 64 / 800 × 100% = 8% в месяц.

Как определить «ушедшего»

В подписках и абонементах всё ясно: не продлил, значит ушёл. В доставке еды, салонах, рознице формального окончания нет, поэтому задают правило. Например, клиент считается ушедшим, если не покупал дольше двух обычных интервалов между покупками. Для доставки это может быть 60 дней, для автосервиса год.

Почему отток важен для маркетинга

Отток напрямую снижает LTV. При оттоке 8% в месяц клиент в среднем остаётся около года, при 4% уже около двух лет. Это значит, что при снижении оттока можно платить за привлечение больше и при этом зарабатывать. А при высоком оттоке реклама превращается в ведро с дырой: новые клиенты приходят и так же быстро уходят.

Где искать причины

• Опросы и NPS у тех, кто ушёл или собирается уйти.
• Сегменты: из какого канала пришли ушедшие, что купили первым, в каком филиале обслуживались.
• Точки контакта: долгая доставка, смена мастера, рост цены, неудобная запись.

Как снижают отток

Напоминания о повторной покупке, бонусы за продление, программа лояльности, реактивация ушедших через SMS, рассылку и ретаргетинг, работа с жалобами до того, как клиент ушёл.

Частые ошибки

• Считать отток по всей базе за всё время.
• Не отделять новых клиентов от старых. Новые почти всегда уходят чаще.
• Тратить бюджет только на привлечение, не глядя на удержание.

В ZITORI отток считаем по выгрузке из CRM или кассовой системы и строим по нему сценарии реактивации в ботах и рассылках.