Что такое retention и как считать удержание клиентов
Retention (Retention rate, коэффициент удержания клиентов) — Retention (удержание) это доля клиентов, которые продолжают покупать или пользоваться продуктом через заданный период после первой покупки.
Retention = (клиенты на конец периода − новые клиенты) / клиенты на начало периода × 100%
Retention и отток смотрят на одно явление с разных сторон. Отток показывает, сколько ушло. Retention показывает, сколько осталось. Для бизнеса с повторными покупками это одна из главных метрик: от неё зависит LTV и то, сколько можно тратить на привлечение.
Как считать
Простая формула за период: (клиенты на конец периода − новые клиенты за период) / клиенты на начало периода × 100%.
Пример с условными цифрами: на начало квартала у салона 500 клиентов, за квартал пришло 150 новых, на конец квартала активных 520. Retention = (520 − 150) / 500 × 100% = 74%.
Когортный анализ
Точнее смотреть удержание по когортам: берут всех, кто впервые купил в январе, и считают, какая доля из них купила снова через 1, 2, 3 месяца. Затем то же для февраля, марта. Так видно, стало ли удержание лучше после изменений в сервисе, меню или программе лояльности, и какие каналы приводят клиентов, которые возвращаются.
Чем поднимают retention
- Качество продукта и сервиса. Без этого остальное не работает.
- Напоминания в нужный момент: пора на повторный приём, закончился абонемент, прошло время с последнего заказа.
- Программа лояльности, бонусы, кэшбэк.
- Чат-боты и рассылки с персональными предложениями.
- Работа с обратной связью: NPS и быстрый ответ недовольным.
Частые ошибки
- Смешивать новых и старых клиентов в одной цифре.
- Смотреть retention только по всей базе без когорт.
- Засыпать клиентов акциями, которые приучают покупать только со скидкой.
В ZITORI для доставки, ресторанов, салонов и клиник мы строим когортные отчёты по данным CRM или кассы. Нередко рост удержания даёт больше прибыли, чем рост рекламного бюджета на ту же сумму.