Маркетинговые исследования рынка и CustDev
За 2–4 недели узнаете, почему клиенты покупают у вас или уходят, и получите список изменений для оффера и рекламы
Маркетинговые исследования нужны, когда решения о продукте, оффере и рекламе принимаются на догадках. Мы проводим CustDev-интервью с клиентами, опросы, строим путь клиента и считаем спрос по Wordstat. На выходе отчёт с цитатами клиентов, цифрами и списком изменений.
Узнаёте себя?
Если совпало хотя бы два пункта, начнём с бесплатного разбора: посмотрим кабинеты, сайт и воронку и покажем, где теряются заявки.
Кому подходит, а кому рано
Подойдёт, если
- Запускаете новый продукт, тариф или направление
- Заявок много, а продаж мало, и непонятно, где теряются клиенты
- Готовите стратегию или ребрендинг
- Есть база клиентов, с которыми можно поговорить
Пока рано, если
- Нужны заявки в ближайшие недели. Начните с рекламы и посмотрите на данные
- Решение уже принято, и менять его вы не готовы
Что входит
CustDev-интервью с клиентами
Готовим сценарий, рекрутируем клиентов и тех, кто не купил, проводим 10–20 интервью по видеосвязи. Спрашиваем про прошлый опыт покупки и реальные решения клиента.
Опросы
Анкета в Яндекс Формах или Google Формах, рассылка по базе, через бота или после покупки. Опрос проверяет на большой выборке то, что нашли в интервью.
Карта пути клиента (CJM)
Расписываем, как клиент узнаёт о проблеме, где ищет решение, что сравнивает и где бросает. К каждому этапу привязываем каналы и точки потерь.
Анализ спроса по Wordstat
Считаем поисковый спрос на продукт по регионам, смотрим сезонность за два года и формулировки, которыми ищут. Отдельно выделяем коммерческие и информационные запросы.
Анализ звонков и переписок
Слушаем записи звонков и читаем переписки из CRM. Выписываем возражения и вопросы, которые клиенты задают чаще всего.
Анализ конкурентов
Если нужно, добавляем к исследованию разбор офферов, цен и рекламы конкурентов.
Отчёт и рекомендации
Сегменты, мотивы покупки, возражения, язык клиента. Плюс список изменений для оффера, сайта, рекламы и отдела продаж.
Проекты агентства
Так выглядит отчёт по понедельникам
Приходит в Telegram каждую неделю: заявки, продажи и цена клиента по каналам. Для постоянных проектов к нему добавляется дашборд, который обновляется каждый день.
- Поиск Директа72 заявки · 1 080 ₽
- РСЯ41 заявка · 1 390 ₽
- VK Реклама33 заявки · 1 510 ₽
План на неделю: отключили 12 площадок РСЯ без продаж, запускаем новый оффер на поиске.
Как работаем
Цель и гипотезы
Формулируем, какое решение должно принять исследование: запуск продукта, смена цены, новый сегмент. Под цель выбираем методы.
Подготовка
Сценарий интервью, анкета, список респондентов. Около недели, включая согласование с вами.
Полевой этап
Интервью, опрос, выгрузка Wordstat, прослушивание звонков. Обычно 1–3 недели, срок зависит от того, как быстро соглашаются респонденты.
Анализ
Расшифровываем записи, группируем ответы, считаем результаты опроса, строим CJM.
Презентация выводов
Показываем результаты на встрече с командой и отвечаем на вопросы. Записи интервью и таблицы остаются у вас.
Выберите, с чего начать
Стоимость маркетингового исследования зависит от методов и числа респондентов. Анализ спроса по Wordstat делается за несколько дней, серия интервью с B2B-клиентами может занять месяц. Сумму называем после того, как договоримся о цели.
Анализ спроса
Для оценки рынка перед запуском продукта или рекламы.
- Спрос по Wordstat по регионам
- Сезонность за два года
- Группировка коммерческих и информационных запросов
- Краткий разбор выдачи и конкурентов
- Выводы о размере и готовности рынка
CustDev
Для компании, которой нужно понять мотивы и возражения клиентов.
- Цель, гипотезы и сценарий интервью
- 10–20 интервью с клиентами и теми, кто не купил
- Разбор звонков и переписок из CRM
- Сегменты, мотивы и возражения с цитатами
- Список изменений для оффера и сайта
Исследование и CJM
Для бизнеса, который пересобирает маркетинг и продажи.
- Всё из пакетов «Анализ спроса» и «CustDev»
- Опрос по базе для проверки гипотез
- Карта пути клиента с точками потерь
- Анализ конкурентов
- Приоритизированный план изменений
Цены «от», без НДС. Рекламный бюджет оплачивается отдельно, напрямую в рекламные системы. Итог зависит от того, что входит в задачу: какие методы нужны, число интервью и размер выборки опроса, кто ищет респондентов, мы или вы, b2b или b2c, число сегментов и регионов. Все цены →
На берегу договариваемся так
Рекламные кабинеты, Метрика, CRM и сайт оформляем на вашу компанию. Расстанемся — всё останется у вас.
Жёсткого срока договора нет. Первый месяц уходит на запуск, дальше продлеваем, если видите результат.
Заявки, продажи и цена клиента в Telegram, для постоянных проектов — дашборд с обновлением каждый день.
Если канал не окупается в вашей нише, говорим об этом прямо и не тратим бюджет дальше.
Что писали клиенты
Раньше агентство называлось Reforge, поэтому в письмах стоит оно.
Какие бывают маркетинговые исследования и как их провести
Маркетинговые исследования делят на качественные и количественные. Качественные отвечают на вопрос «почему»: почему выбрали вас, почему ушли к конкуренту. Это интервью, наблюдение, разбор звонков. Количественные отвечают на вопрос «сколько»: сколько людей ищет продукт, какая доля клиентов недовольна доставкой. Это опросы, данные Wordstat, аналитика сайта.
Цель маркетингового исследования формулируется через решение. Плохая цель: «изучить аудиторию». Хорошая цель: «понять, стоит ли запускать тариф дешевле текущего и кому его продавать». От цели зависят методы, выборка и срок.
Этапы маркетингового исследования:
- определить решение, которое нужно принять, и гипотезы;
- выбрать методы и выборку;
- подготовить сценарий интервью или анкету;
- провести полевой этап;
- проанализировать данные и сделать выводы;
- превратить выводы в конкретные изменения.
Кастдев (CustDev, customer development) пришёл из стартапов. Смысл метода в том, чтобы разговаривать с клиентами до того, как потратить деньги на продукт и рекламу. Главное правило интервью: спрашивать о прошлом поведении. Вопрос «купили бы вы такое за 5 000 ₽?» даёт вежливое «да». Вопрос «когда вы в последний раз решали эту задачу и сколько заплатили?» даёт факты.
Сколько интервью нужно. В B2C повторяющиеся ответы обычно начинаются после 8–12 разговоров в одном сегменте. В B2B сегменты уже, и хватает меньшего числа, но найти респондентов сложнее. Если ответы перестали удивлять, полевой этап можно заканчивать.
Опрос имеет смысл после интервью. Интервью дают варианты ответов, которые вы не придумали бы сами. Опрос показывает, насколько часто встречается каждый вариант. Анкета без предварительных интервью часто измеряет то, что важно компании, и пропускает то, что важно клиенту.
Анализ спроса по Wordstat помогает оценить рынок без бюджета на исследование. Вкладка «Динамика» показывает сезонность, «Регионы» показывают, где продукт ищут чаще. Формулировки запросов подсказывают язык клиента, а соотношение коммерческих и информационных запросов подсказывает, готов ли рынок покупать или ещё разбирается в теме.
Частые ошибки:
- спрашивать только довольных клиентов и не звать тех, кто не купил;
- задавать наводящие вопросы и слышать подтверждение своих гипотез;
- проводить исследование, решение по которому уже принято;
- хранить отчёт в папке, не переписав после него ни оффер, ни рекламу.
Карта пути клиента (CJM) связывает исследование с маркетингом. По интервью видно, где человек впервые понял, что у него есть задача, что он искал в поиске, какие сайты открывал, кому звонил и почему отказался от части вариантов. На каждый этап можно наложить свой канал: информационные статьи и SEO на этапе поиска решения, Директ и Карты на этапе выбора, скрипт менеджера и КП на этапе сравнения. Так становится видно, на каком шаге компания теряет больше всего клиентов.
Маркетинговое исследование полезно, когда после него что-то меняется. Поэтому последняя часть нашего отчёта это список конкретных правок с приоритетами.
Частые вопросы
Что такое кастдев?
Кастдев (CustDev) это интервью с реальными и потенциальными клиентами, чтобы понять их задачи, опыт и причины выбора. Метод помогает проверить продукт и оффер до того, как вложиться в разработку и рекламу.
Какие методы маркетинговых исследований бывают?
Качественные: глубинные интервью, фокус-группы, наблюдение, разбор звонков. Количественные: опросы, анализ спроса по Wordstat, данные Метрики и CRM. Обычно их комбинируют: интервью дают гипотезы, опрос и данные их проверяют.
Какие этапы маркетингового исследования?
Цель и гипотезы, выбор методов, подготовка сценария или анкеты, полевой этап, анализ и выводы. В конце мы добавляем список изменений в маркетинге и продажах.
Сколько нужно интервью?
Чаще всего 10–20 на сегмент. Ориентир простой: когда новые интервью перестают давать новые ответы, можно заканчивать.
Кто ищет респондентов?
Обычно берём клиентов из вашей базы и CRM, включая тех, кто оставил заявку и не купил. Если базы нет, ищем респондентов через рекламу, профильные чаты и сообщества.
Можно ли провести исследование самим?
Да. Проще всего начать с анализа спроса в Wordstat и пяти интервью с клиентами по открытым вопросам о прошлом опыте. Сложнее сохранить нейтральность: собственнику трудно не подсказывать ответы.
Чем исследование отличается от анализа конкурентов?
Анализ конкурентов показывает, что предлагает рынок. Исследование показывает, что думают и как выбирают клиенты. Для стратегии полезно и то и другое, поэтому мы часто делаем их вместе.