Что такое целевая аудитория и персона клиента
Персона и ЦА (целевая аудитория, buyer persona, портрет клиента) — Целевая аудитория (ЦА) это группа людей, которые с наибольшей вероятностью купят продукт, а персона это описание типичного представителя сегмента ЦА с его задачами, страхами и поведением.
Описание «женщины 25–45 лет с доходом выше среднего» мало помогает писать рекламу. Под него попадают и мама двоих детей, и владелица салона, и студентка на стажировке. Персона превращает сегмент в конкретного человека, для которого можно написать текст.
Как сегментируют ЦА. По задаче, с которой приходят (самый полезный признак), по ситуации покупки, по географии, по бюджету, по роли в B2B (кто пользуется, кто выбирает, кто платит). Пример для фитнес-клуба: «похудеть к лету», «восстановиться после травмы», «пенсионеры для здоровья», «корпоративные клиенты». У каждого сегмента своё сообщение и свои каналы.
Что входит в описание персоны:
- кто: возраст, работа, семья, где живёт;
- задача: что хочет получить;
- триггер: что заставило искать сейчас;
- страхи и возражения: что мешает купить;
- как выбирает: где ищет, кого спрашивает, что сравнивает;
- фразы: как человек сам описывает проблему.
Пример персоны. Ольга, 38 лет, бухгалтер, двое детей. После вторых родов болит спина. Ищет «упражнения для спины» и «пилатес рядом с домом». Боится, что в группе будет неловко и тренер не учтёт боль. Выбирает по отзывам на картах и по фото зала. Персона условная, но из неё сразу понятно, что показывать в рекламе и на сайте.
Где брать данные. Интервью с клиентами, звонки и переписка, анкеты, отчёты Метрики по полу и возрасту, данные CRM о том, кто покупает чаще и дороже, отзывы у конкурентов.
Частые ошибки. Описывать ЦА «все, кому нужно». Придумывать персону без разговоров с клиентами. Сделать пять персон и писать одинаковую рекламу для всех. Путать тех, кто кликает, с теми, кто платит. Мы проверяем сегменты тестом в рекламе: отдельные группы объявлений под каждую персону показывают, кто реально покупает.