Что такое позиционирование компании и как его сформулировать
Позиционирование (positioning) — Позиционирование это решение о том, какое место компания занимает в голове клиента: для кого она, какую задачу решает и почему её стоит выбрать среди похожих.
Если спросить десять клиентов, чем вы отличаетесь от конкурентов, и все скажут разное или ничего, позиционирования нет. Реклама в таком случае работает на категорию целиком: человек узнаёт о проблеме от вас и покупает у того, кто ближе или дешевле.
Удобная формула для черновика: для [кого] с [какой задачей] мы [что делаем], в отличие от [альтернатив], потому что [доказательство].
Пример. «Для владельцев частных домов в Подмосковье, которые боятся затянутых сроков, строим каркасные дома за 60 дней с фиксированной сметой в договоре. В отличие от бригад без договора, отвечаем штрафом за каждый день просрочки. Уже 120 домов». Цифры в примере условные. Из такой формулировки сразу понятно, какие объявления писать и какие кейсы показывать.
На чём строят позиционирование:
- сегмент: узкая аудитория, для которой вы лучший выбор;
- задача клиента: скорость, надёжность, цена, статус, удобство;
- способ: технология, процесс, формат работы;
- доказательства: цифры, кейсы, гарантии в договоре, лицензии, отзывы.
Как проверить. Позиционирование должно пройти три теста. Его можно доказать. Оно важно клиенту, и он готов за это выбрать вас. Конкуренты не могут сказать то же самое с тем же правом.
Как это используется дальше. Позиционирование определяет УТП, офферы в рекламе, первый экран сайта, тон контента и то, что говорят менеджеры по телефону. Для GEO оно тоже полезно: когда о компании везде пишут одно и то же отличие, нейросеть запоминает его и называет вас в ответах на подходящие вопросы.
Частые ошибки. Позиционироваться на всех. Выбирать отличия, которые есть у всех: «качество», «опыт», «внимание к клиенту». Формулировать красиво, но без доказательств. Мы делаем позиционирование на этапе маркетинговой стратегии, до запуска рекламы и сайта.