Что такое брендинг и из чего он состоит
Брендинг (branding) — Брендинг это создание и развитие образа компании в головах клиентов: название, позиционирование, визуальный стиль, тон общения и опыт, который получает клиент.
Логотип часто путают с брендом. Логотип лишь знак. Бренд складывается из того, что человек думает и чувствует о компании: что она обещает, как выглядит, как разговаривает и выполняет ли обещания.
Из чего состоит брендинг:
- платформа бренда: миссия, ценности, позиционирование, характер, обещание клиенту;
- нейминг: название и слоган;
- айдентика: логотип, цвета, шрифты, графические элементы, стиль фото;
- тон общения: как бренд пишет посты, отвечает на отзывы, говорит по телефону;
- брендбук или гайдлайн: правила применения всего этого.
Зачем это малому бизнесу. Узнаваемый бренд снижает стоимость привлечения со временем: растут брендовые запросы, повторные покупки, рекомендации. Реклама с единым стилем запоминается лучше. В нишах, где услуги похожи (стоматологии, автосервисы, кофейни), бренд часто решает выбор при равной цене.
Пример. Сеть из трёх автосервисов работала под разными названиями, у каждой точки свой логотип и свой номер. После объединения под одним брендом с единой карточкой на картах, сайтом и стилем рекламы стало видно, что брендовые запросы в Wordstat растут, а часть клиентов стала приходить без рекламы по рекомендациям. Сценарий условный.
Как понять, что нужен ребрендинг. Название путают с конкурентами. Стиль устарел и не вызывает доверия. Компания сменила аудиторию или продукт. Бренд не работает в новых каналах: логотип не читается в круглой аватарке, цвета теряются на телефоне.
Частые ошибки. Начинать с логотипа, не решив, для кого и что обещает бренд. Менять стиль каждый год. Иметь брендбук, которым никто не пользуется. Делать дорогой брендинг до проверки спроса на продукт. Мы подходим к брендингу через позиционирование: сначала понимаем, чем компания отличается, потом рисуем.