Что такое Customer Journey Map и как её составить
Customer Journey Map (CJM, карта пути клиента) — Customer Journey Map (CJM) это схема пути клиента от первой мысли о покупке до повторного заказа, где для каждого этапа описаны действия, вопросы, каналы и эмоции человека.
Внутри компании путь клиента обычно видят кусками: маркетолог видит клик, менеджер звонок, сервис жалобу. CJM собирает эти куски в одну картину и показывает, где человек сомневается, теряется или уходит.
Типичные этапы пути:
- осознание проблемы: человек понимает, что ему что-то нужно;
- поиск вариантов: гуглит, спрашивает у знакомых и нейросетей, смотрит карты;
- сравнение: читает отзывы, смотрит цены, изучает сайты;
- покупка: заявка, звонок, договор, оплата;
- использование: получение услуги, сервис;
- повторная покупка и рекомендация.
Что описывают на каждом этапе: действия клиента, его вопросы и страхи, точки контакта (реклама, сайт, карты, мессенджер, звонок), эмоции и барьеры, что делает компания и что можно улучшить.
Пример фрагмента для клиники имплантации. Этап сравнения: пациент открывает сайты трёх клиник, ищет цену «под ключ» и отзывы. Страх: скрытые доплаты. Точки контакта: сайт, Яндекс Карты, форумы. Барьер: на сайте только цена импланта без коронки и работы. Решение: калькулятор полной стоимости и отзывы с фото на карточке в картах.
Как составить CJM на реальных данных. Интервью с 5–10 реальными клиентами, включая тех, кто не купил. Прослушка звонков и чтение переписки. Отчёты Метрики и CRM: сколько касаний до заявки, откуда первые визиты, на каком этапе отваливаются. Вопросы, которые задают менеджерам чаще всего.
Частые ошибки. Рисовать карту в переговорке без единого разговора с клиентом. Описывать путь идеального покупателя. Сделать красивую схему и никак её не использовать. Мы превращаем CJM в список задач: что поменять на сайте, в рекламе и в скрипте продаж.