Что такое медиаплан и как его составить
Медиаплан (Media plan, план размещения рекламы) — Медиаплан это документ, где расписано, в каких каналах, когда и с каким бюджетом размещается реклама и какой результат от каждого канала ожидается.
Бюджет = нужное число заявок / конверсия сайта × средняя цена клика
Медиаплан переводит маркетинговую цель в цифры по каналам. Если бизнесу нужно 100 продаж в месяц, медиаплан показывает, сколько для этого нужно заявок, визитов, показов и денег в Директе, VK Рекламе, Telegram Ads, на Авито.
Что входит
- Каналы и форматы: поиск, РСЯ, таргет, посевы, карты.
- Период и распределение бюджета по месяцам или неделям с учётом сезонности.
- Прогноз по каждому каналу: показы, клики, CTR, цена клика, конверсия сайта, число заявок, CPL.
- Конверсия заявки в продажу и ожидаемая выручка.
- Целевые KPI и точки контроля.
Пример расчёта с условными цифрами
Цель 40 продаж. Конверсия заявки в продажу 20%, значит, нужно 200 заявок. Конверсия сайта 2,5%, нужно 8 000 визитов. Если средний клик по каналам 45 ₽, бюджет около 360 000 ₽, CPL 1 800 ₽. Если маржа с продажи 20 000 ₽, цена продажи 9 000 ₽ окупается. Если маржа 7 000 ₽, план нужно пересчитывать: менять каналы, поднимать конверсию сайта или средний чек.
Откуда брать прогнозы
Для Директа есть прогноз бюджета и Wordstat, для VK Рекламы и Telegram Ads оценка охвата в кабинете. Конверсию сайта и отдела продаж берут из собственной статистики. Если истории нет, первые месяцы закладывают как тестовые с осторожными допущениями.
Частые ошибки
- Прогноз заявок из воздуха, без конверсий сайта и продаж.
- Бюджет ровно по месяцам без учёта сезона.
- Медиаплан составили и больше не открывают. Его сверяют с фактом хотя бы раз в месяц и корректируют.
- Слишком много каналов при маленьком бюджете. Каждому не хватает денег, чтобы набрать статистику.
В ZITORI медиаплан составляем от экономики клиента и точки безубыточности. Первые месяц-два считаем тестом, затем пересобираем план по фактическим данным.