Что такое KPI в маркетинге и как их выбрать
KPI (Key Performance Indicators, показатели результативности) — KPI это небольшой набор числовых показателей, по которым оценивают, выполняет ли маркетинг, сотрудник или подрядчик свою задачу.
Метрик в маркетинге сотни: показы, клики, CTR, отказы, глубина просмотра. KPI из них выбирают несколько, которые напрямую связаны с целью бизнеса. Остальные метрики нужны для диагностики, но по ним не оценивают работу.
Какие KPI ставят в маркетинге
- Количество квалифицированных лидов при заданной цене.
- Цена квалифицированного лида или продажи (CPL, CAC).
- ДРР или ROMI для интернет-магазинов и доставки.
- Выручка с маркетинговых каналов.
- Для SEO: рост небрендового трафика и заявок с органики.
- Для удержания: доля повторных покупок, отток.
Пример с условными цифрами: доставке суши нужно 3 000 заказов в месяц с рекламы при ДРР не выше 12%. Это и есть KPI. CTR объявлений, цена клика, отказы остаются рабочими метриками: по ним маркетолог понимает, почему KPI выполняется или нет.
Как поставить KPI правильно
- От цели бизнеса: сколько продаж и прибыли нужно.
- Через воронку: сколько для этого нужно лидов при текущих конверсиях.
- С учётом бюджета: при какой цене лида экономика сходится.
- С зоной ответственности: маркетинг отвечает за количество и качество лидов, отдел продаж за конверсию в сделку.
Частые ошибки
- KPI в кликах, охватах, подписчиках, которые не связаны с деньгами.
- Только количество заявок без требования к качеству. Подрядчик легко выполнит план за счёт мусорных лидов.
- Слишком много KPI. Когда их десять, непонятно, что важнее.
- Цель без базы: требовать снижения CPL вдвое, не зная, откуда взялась текущая цифра.
- KPI агентству по продажам, на которые влияет отдел продаж клиента, без доступа к CRM.
В ZITORI KPI фиксируем на старте в договоре или брифе: обычно это количество и цена квалифицированных лидов плюс ДРР или ROMI для проектов, где продажи видны в CRM.