Как составить маркетинговый план на год и не бросить его через два месяца

Чем план отличается от стратегии

Стратегия отвечает на вопрос, куда движется компания: какой сегмент берём, чем отличаемся, с кем конкурируем. План отвечает на вопрос, что именно делаем по месяцам, кто отвечает и сколько это стоит. Если стратегии нет, план превращается в список каналов «потому что у всех есть». Если плана нет, стратегия остаётся презентацией. Про первую часть мы писали отдельно в статье как составить маркетинговую стратегию, здесь разбираем вторую.

Хороший план умещается на нескольких страницах. Его открывают раз в неделю на планёрке, поэтому он должен быть короче, чем хочется автору.

План, который открывают только в январе и в декабре, ничего не планирует.

Шаг 1. Цель в деньгах и заявках

Начинайте с финансового результата, а не с каналов. Цель вида «увеличить узнаваемость» не проверить. Цель вида «получать 120 заявок в месяц при цене заявки до 1 500 рублей и конверсии отдела продаж в оплату 20%» проверить можно (цифры здесь условные, подставьте свои).

Чтобы получить такую цель, пройдите по цепочке от конца к началу:

• сколько выручки или прибыли нужно за год и по месяцам;
• средний чек и число сделок, которое даёт эту выручку;
• конверсия из заявки в сделку по вашей CRM за последние полгода;
• отсюда нужное число заявок и допустимая цена одной заявки.

Если данных по конверсии нет, первым пунктом плана ставьте настройку учёта: цели в Метрике, коллтрекинг, сделки в CRM. Без этого через квартал вы не узнаете, что сработало.

Шаг 2. Опора на факты прошлого года

Выгрузите по каждому каналу за 6–12 месяцев: расходы, число заявок, число оплат, выручку. Из этой таблицы видно три вещи: где заявки дешёвые, где они дорогие, но превращаются в деньги, и где вы платите за шум. Такую выгрузку удобно собирать в сквозной аналитике, но на старте хватит и таблицы с выгрузками из Директа, Метрики и CRM.

Отдельно отметьте сезонность. У большинства ниш есть высокие и низкие месяцы, и бюджет, размазанный ровно по году, в низкий сезон сливается, а в высокий не хватает. Спрос в вашей нише можно сверить по частоте запросов в Вордстате по месяцам.

Шаг 3. Выбор каналов и роли каждого

Не пытайтесь быть везде. Для малого и среднего бизнеса рабочая схема обычно такая: один-два канала с горячим спросом (поиск в Яндексе, карты, Авито, SEO), один канал для расширения аудитории (РСЯ, VK Реклама, Telegram Ads) и один канал для возврата и удержания (ретаргетинг, рассылки, чат-бот, база клиентов).

На каждый канал запишите:

• какую задачу он решает: собирает горячий спрос, греет, возвращает;
• целевую цену заявки и ожидаемое число заявок;
• ответственного человека или подрядчика;
• условие, при котором канал отключаем или усиливаем.

Последний пункт самый полезный. «Если за 6 недель цена заявки выше 2 500 рублей при достаточной статистике, пересобираем кампанию или останавливаем» экономит спор и нервы в разгар сезона.

Шаг 4. Бюджет по месяцам

Разбейте общий бюджет на три части:

• рекламные расходы по каналам, с учётом сезонности;
• работа: зарплата маркетолога или оплата агентства, подрядчики на креативы и тексты;
• сервисы и инструменты: CRM, коллтрекинг, рассылки, сервисы аналитики.

Заложите резерв на тесты, часто это 10–20% рекламного бюджета (ориентир, а не правило). Тесты нужны каждый квартал: новые связки объявлений, новый канал, новая посадочная страница. Без резерва тест приходится оплачивать за счёт работающих кампаний, и план ломается.

Шаг 5. Календарь по месяцам и кварталам

Календарь собирается из трёх слоёв. Первый: события вашей отрасли и сезонные пики, под которые нужны акции, лендинги и запас бюджета. Второй: регулярные задачи, например еженедельная чистка площадок и минус-слов, ежемесячный разбор отчёта, обновление контент-плана. Третий: проекты на несколько месяцев, такие как новый сайт, запуск карточек на картах, настройка CRM.

Для контентных каналов удобно вынести расписание отдельно, мы разбирали это на странице про контент-план. В общий план попадает только суть: темы по кварталам и частота публикаций.

Шаг 6. Контрольные точки и отчёты

Назначьте дату каждой проверки заранее. Недельная сводка: расходы, заявки, цена заявки по каналам. Месячный разбор: заявки в оплаты, выручка, сравнение с планом. Квартальный пересмотр: что оставляем, что убираем, как перераспределяем бюджет.

Типичные ошибки на этом шаге:

• смотреть только на цену клика и показы вместо оплат;
• пересматривать настройки каждые три дня и не давать автостратегиям обучиться;
• не записывать гипотезы, и через полгода никто не помнит, что уже пробовали;
• считать план неизменным: если рынок или цена на вход поменялись, план правят и фиксируют новую версию.

Типичные провалы годовых планов

Первый провал: план написан в январе и открыт в декабре. Лечится еженедельной сверкой, пусть даже на десять минут. Второй: в плане каналы есть, а ответственных нет. Третий: в плане нет денег, только активности. Четвёртый: цель берут из головы, не проверяя, потянет ли отдел продаж столько заявок.

Если у вас сильный отдел продаж и слабый поток заявок, цель плана в заявках. Если заявок много, а оплат мало, начинать надо с обработки лидов, а не с очередного канала.

Когда подключать специалистов

Собрать первую версию плана можно самому по шагам выше. Подключать агентство разумно, когда нужно проверить расчёты по каналам, прикинуть реалистичные цены заявки в вашей нише или когда нет человека, который будет вести план после утверждения. Мы собираем маркетинговый план под бюджет и цели, а потом можем взять его реализацию на себя в формате маркетолога на аутсорсе.