Позиционирование бренда
Формулировка на одной странице, которая отвечает, почему выбирать вас, и сразу ложится в оффер сайта и рекламы
Позиционирование бренда отвечает на один вопрос: почему клиент выберет вас, когда рядом пять похожих компаний. Мы выясняем это у ваших клиентов и сверяем с тем, что говорят конкуренты. На выходе короткая формулировка, которая ложится в оффер сайта, объявление Директа и разговор менеджера.
Узнаёте себя?
Если совпало хотя бы два пункта, начнём с бесплатного разбора: посмотрим кабинеты, сайт и воронку и покажем, где теряются заявки.
Кому подходит, а кому рано
Подойдёт, если
- Много конкурентов с похожими предложениями
- Есть клиенты, с которыми можно поговорить
- Планируете новый сайт, рекламу или ребрендинг
- Хотите уйти от конкуренции по цене
Пока рано, если
- Продукт только придуман, клиентов нет. Начните с проверки спроса
- Заявок нет из-за технических проблем с рекламой. Сначала разберитесь с ними
Что входит
Интервью с клиентами
Звоним действующим и ушедшим клиентам. Спрашиваем, что искали, с кем сравнивали, почему выбрали вас или другого.
Карта конкурентов
Собираем 8–12 игроков и раскладываем по тому, что обещают на сайтах, в рекламе и карточках. Видно, какие обещания заняты.
Анализ звонков и переписок
Слушаем записи звонков и читаем переписки менеджеров. Возражения клиентов показывают, чего в позиционировании не хватает.
Выбор опорных отличий
Из десятка отличий выбираем 2–3, которые клиент замечает и конкуренты не могут повторить за неделю.
Формулировка и проверка
Пишем позиционирование в нескольких вариантах и проверяем на 3–5 клиентах: понятно ли, веришь ли, хочется ли узнать больше.
Оффер для рекламы и сайта
Переводим позиционирование в заголовок первого экрана, текст объявлений и подпись в карточке на Картах.
Проекты агентства
Так выглядит отчёт по понедельникам
Приходит в Telegram каждую неделю: заявки, продажи и цена клиента по каналам. Для постоянных проектов к нему добавляется дашборд, который обновляется каждый день.
- Поиск Директа72 заявки · 1 080 ₽
- РСЯ41 заявка · 1 390 ₽
- VK Реклама33 заявки · 1 510 ₽
План на неделю: отключили 12 площадок РСЯ без продаж, запускаем новый оффер на поиске.
Как работаем
Бриф и гипотезы
Собираем данные о продуктах, ценах и текущих продажах, формулируем рабочие гипотезы. Несколько дней.
Полевая часть
Интервью, звонки, разбор конкурентов. Одна-две недели.
Три варианта
Предлагаем несколько вариантов позиционирования с плюсами и рисками каждого.
Тест на аудитории
Показываем варианты клиентам или запускаем тест заголовков в Директе и на лендинге.
Финальный текст
Фиксируем выбранный вариант на одной странице и передаём команде вместе с примерами применения.
Выберите, с чего начать
Цена зависит от числа сегментов клиентов и от того, нужны ли интервью с реальными клиентами и тест формулировок. Для одного продукта работа занимает меньше времени, чем для компании с несколькими направлениями. Оплата поэтапная.
Экспресс-позиционирование
Небольшой бизнес с одним продуктом.
- Интервью с собственником и 5 клиентами
- Разбор 5 конкурентов
- Формулировка на странице
- Заголовок первого экрана
Позиционирование с тестом
Компания, которой нужна уверенность перед запуском сайта или рекламы.
- 10 и больше интервью с клиентами
- Карта 8–12 конкурентов
- Три варианта позиционирования
- Тест заголовков в рекламе
- Итоговая формулировка и примеры применения
Позиционирование для линейки
Несколько продуктов или сегментов.
- Всё из пакета «Позиционирование с тестом»
- Отдельная формулировка для каждого сегмента
- Связка между направлениями
- Обучение отдела продаж
Цены «от», без НДС. Рекламный бюджет оплачивается отдельно, напрямую в рекламные системы. Итог зависит от того, что входит в задачу: число сегментов клиентов, количество интервью, размер рынка и число конкурентов, нужен ли тест формулировок на рекламе, число продуктов. Все цены →
На берегу договариваемся так
Рекламные кабинеты, Метрика, CRM и сайт оформляем на вашу компанию. Расстанемся — всё останется у вас.
Жёсткого срока договора нет. Первый месяц уходит на запуск, дальше продлеваем, если видите результат.
Заявки, продажи и цена клиента в Telegram, для постоянных проектов — дашборд с обновлением каждый день.
Если канал не окупается в вашей нише, говорим об этом прямо и не тратим бюджет дальше.
Что писали клиенты
Раньше агентство называлось Reforge, поэтому в письмах стоит оно.
Полезное по теме
Как сформулировать позиционирование бренда и сделать его конкретным
Позиционирование — это место в голове клиента, которое занимает компания по сравнению с конкурентами. Чем конкретнее место, тем легче выбирать.
Рабочая формула из четырёх частей:
- для кого (узкий сегмент, а не «все, кому нужен ремонт»);
- какую задачу закрываем;
- чем отличаемся от альтернатив, включая «сделать самому» и «ничего не делать»;
- чем это доказываем.
Первая частая ошибка: позиционирование из слов, которые нельзя опровергнуть. «Качественный сервис, опытные специалисты» подходит всем, поэтому никого не отличает. Проверка простая: можно ли записать противоположное? «Низкое качество» никто не напишет, значит и «высокое» как отличие не работает.
Вторая ошибка: брать отличие, которого клиент не видит. Инженерные решения, о которых клиент не знает, ему не помогают. Работают отличия, которые он замечает до покупки: срок, условия оплаты, гарантия, формат работы, скорость ответа, специализация.
Третья: ориентироваться только на собственные ощущения. Собственник считает главным то, что ему трудно далось. Клиент выбирает по другим признакам. Поэтому позиционирование начинаем с интервью и записей звонков.
Откуда брать доказательства. Цифры из кейсов, сроки, которые вы реально выдерживаете, условия, которые готовы прописать в договоре, отзывы с именами и компаниями. Если доказательств нет, обещание лучше смягчить.
Позиционирование и цена. Позиция «дешевле всех» держится только у компаний с реальным преимуществом в себестоимости. Остальным она ведёт к войне цен. Альтернатива: выбрать узкий сегмент и стать в нём очевидным вариантом.
Как понять, что оно работает. Менеджер отвечает на «чем вы отличаетесь» одной фразой. Заголовок на сайте перестаёт повторять конкурентов. В Директе растёт доля целевых заявок и падает доля вопросов «а сколько стоит самое дешёвое». Проверять стоит по сквозной аналитике: в Метрике и CRM видно, какие заголовки приводят клиентов с нужным чеком.
Позиционирование пересматривают, когда меняются рынок, продукт или аудитория. Обычно это делают вместе с ребрендингом или стратегией на год.
Частые вопросы
Что такое позиционирование бренда?
Это то место, которое компания занимает в сознании клиента среди конкурентов. Практически это короткая формулировка: для кого вы, что решаете и чем отличаетесь.
Как разработать позиционирование бренда самому?
Поговорите с десятком клиентов, выпишите, за что они вас выбрали, и сверьте с тем, что обещают конкуренты. Выберите 2–3 отличия, которые клиент видит и которые вы можете подтвердить.
Чем позиционирование отличается от УТП?
УТП — одно сформулированное преимущество, которое используют в рекламе. Позиционирование шире: в него входят сегмент, задача клиента, отличия и доказательства.
Сколько занимает разработка позиционирования?
Обычно две-четыре недели вместе с интервью и тестом формулировок. Дольше, если нужно опросить много клиентов или у компании несколько направлений.
Можно ли менять позиционирование?
Да, при смене продукта, аудитории или рынка. Резкая смена без предупреждения ломает узнаваемость, поэтому её планируют вместе с обновлением сайта и рекламы.