Бренд-платформа
Один документ, по которому маркетолог, дизайнер и менеджеры говорят о компании одинаково
Бренд-платформа нужна, когда в компании каждый говорит о бизнесе по-своему: менеджер одно, сайт другое, реклама третье. Мы собираем один документ, где записано, кто вы, для кого работаете, чем доказываете своё преимущество и как об этом говорить. По нему сверяются маркетолог, дизайнер, копирайтер и отдел продаж.
Узнаёте себя?
Если совпало хотя бы два пункта, начнём с бесплатного разбора: посмотрим кабинеты, сайт и воронку и покажем, где теряются заявки.
Кому подходит, а кому рано
Подойдёт, если
- Компания с несколькими продуктами или направлениями
- Растущая команда, где тексты пишут разные люди
- Перед ребрендингом или запуском нового бренда
- Приходит первый штатный маркетолог
Пока рано, если
- Проверяете спрос на один продукт. Хватит позиционирования на странице
- Нет клиентов, с которыми можно поговорить. Сначала нужны первые продажи
Что входит
Интервью с собственником и клиентами
Разговариваем с владельцем, руководителями направлений и 5–10 клиентами. Выясняем, за что вас реально выбирают и почему уходят.
Анализ конкурентов и рынка
Разбираем, как конкуренты называют себя на сайтах, в рекламе и карточках на Картах. Ищем незанятые формулировки.
Миссия, видение и ценности
Записываем их рабочим языком, без лозунгов. Каждая ценность подкрепляется поведением, которое можно проверить.
Целевые аудитории и сегменты
Описываем 2–4 сегмента клиентов: задача, возражения, где ищут, как принимают решение.
Ядро позиционирования
Формулируем обещание, доказательства и отличия. Сюда же попадает главный оффер для рекламы и первого экрана сайта.
Tone of voice
Правила речи бренда: как обращаемся к клиенту, какие слова используем, какие запрещаем, примеры хороших и плохих фраз.
Архитектура бренда
Если у компании несколько продуктов или направлений, решаем, как они называются и связаны между собой.
Проекты агентства
Так выглядит отчёт по понедельникам
Приходит в Telegram каждую неделю: заявки, продажи и цена клиента по каналам. Для постоянных проектов к нему добавляется дашборд, который обновляется каждый день.
- Поиск Директа72 заявки · 1 080 ₽
- РСЯ41 заявка · 1 390 ₽
- VK Реклама33 заявки · 1 510 ₽
План на неделю: отключили 12 площадок РСЯ без продаж, запускаем новый оффер на поиске.
Как работаем
Бриф и сбор материалов
Просим презентации, договоры, записи звонков, отчёты по рекламе. Два-три дня.
Исследование
Интервью, разбор конкурентов и текущих материалов. Одна-две недели.
Рабочая сессия
Показываем гипотезы платформы собственнику и руководителям отделов, спорим, убираем лишнее.
Сборка документа
Пишем платформу и короткую версию на одну страницу, которую можно закрепить в чате команды.
Передача в работу
Обучаем команду пользоваться документом: как писать тексты, как проверять рекламу и КП на соответствие бренду.
Выберите, с чего начать
Стоимость зависит от глубины исследования и числа аудиторий. Платформа для одного продукта с одним типом клиента занимает меньше времени, чем для компании с несколькими направлениями. Оплата поэтапная, объём фиксируем после первой встречи.
Платформа на странице
Небольшая компания с одним продуктом.
- Интервью с собственником
- Анализ ближайших конкурентов
- Позиционирование и оффер
- Правила речи в одном листе
Полная платформа
Компания, где тексты и рекламу делают несколько человек.
- Интервью с клиентами и командой
- Миссия, ценности, сегменты
- Ядро позиционирования и доказательства
- Tone of voice с примерами
- Короткая версия для ежедневной работы
Платформа для нескольких направлений
Компании с линейкой продуктов или сетью.
- Всё из пакета «Полная платформа»
- Архитектура бренда и названия направлений
- Платформа для каждого сегмента
- Обучение команды работе с документом
Цены «от», без НДС. Рекламный бюджет оплачивается отдельно, напрямую в рекламные системы. Итог зависит от того, что входит в задачу: число продуктов и направлений, количество сегментов клиентов, нужны ли интервью с клиентами или хватит внутренних данных, объём работы с tone of voice, нужна ли презентация платформы для команды. Все цены →
На берегу договариваемся так
Рекламные кабинеты, Метрика, CRM и сайт оформляем на вашу компанию. Расстанемся — всё останется у вас.
Жёсткого срока договора нет. Первый месяц уходит на запуск, дальше продлеваем, если видите результат.
Заявки, продажи и цена клиента в Telegram, для постоянных проектов — дашборд с обновлением каждый день.
Если канал не окупается в вашей нише, говорим об этом прямо и не тратим бюджет дальше.
Что писали клиенты
Раньше агентство называлось Reforge, поэтому в письмах стоит оно.
Полезное по теме
Что входит в бренд-платформу и зачем она компании
Бренд-платформа — внутренний документ. Клиенты его не видят, но видят результат: единые тексты, понятный оффер, узнаваемый стиль. Без платформы каждый подрядчик придумывает бренд заново, и через год у компании три версии «о нас».
Из чего она состоит. Минимальный рабочий набор такой:
- кому вы продаёте и какую задачу клиента решаете;
- чем отличаетесь от ближайших конкурентов и чем это доказываете;
- миссия и ценности, записанные проверяемо;
- обещание клиенту одной фразой;
- tone of voice с примерами;
- список слов и приёмов, которые бренд не использует.
Чем платформа отличается от брендбука. Брендбук описывает внешний вид: логотип, цвета, шрифты. Платформа отвечает на вопрос «что мы говорим и почему». Правильный порядок: сначала платформа, потом фирменный стиль, который её выражает.
Как проверить, что платформа рабочая. Дайте её новому менеджеру и попросите ответить клиенту на возражение «у конкурента дешевле». Если по документу он может это сделать, платформа сработала. Если читается как набор красивых слов, её надо переделывать.
Типичные ошибки:
- ценности вроде «качество, надёжность, профессионализм» есть у каждого сайта, и клиенту они ничего не говорят;
- платформу пишут по ощущениям собственника без разговоров с клиентами;
- документ на сорок страниц, который никто не открывает после презентации;
- миссия про «делаем мир лучше» у компании, которая продаёт кровельные материалы.
Когда платформа нужна. Перед запуском нового бренда, перед ребрендингом, при выходе в новую аудиторию или когда в компанию приходит первый штатный маркетолог. В этот момент проще один раз договориться о смыслах, чем править десять документов.
Когда можно обойтись без неё. Если вы тестируете гипотезу и продаёте один продукт одному типу клиентов, достаточно позиционирования на одну страницу. Платформа окупается, когда в бренде работают несколько человек и подрядчиков.
Как платформа попадает в рекламу. Оффер из платформы переносится в заголовки Директа и VK Рекламы, первый экран сайта и карточку на Яндекс Картах. Аргументы становятся блоками на лендинге, а tone of voice попадает в сценарии менеджеров и ответы на отзывы.
Частые вопросы
Что такое бренд-платформа простыми словами?
Это документ, в котором записано, кто вы для клиента, чем отличаетесь и как об этом говорите. По нему команда и подрядчики пишут тексты, делают рекламу и отвечают клиентам одинаково.
Чем бренд-платформа отличается от позиционирования?
Позиционирование отвечает на вопрос, почему выбирать вас. Платформа шире: в неё входят позиционирование, миссия, ценности, сегменты клиентов и правила речи.
Сколько страниц в бренд-платформе?
Полная версия обычно занимает 15–25 страниц, плюс короткая версия на одну страницу для ежедневной работы. Объём зависит от числа продуктов и аудиторий.
Нужна ли бренд-платформа малому бизнесу?
Если бизнес один, а команда небольшая, хватит позиционирования. Платформа окупается, когда у компании появляются несколько направлений, подрядчики и менеджеры, которым нужно говорить одинаково.
Вы делаете платформу по интервью с клиентами?
Да, это основа работы. Без разговоров с клиентами платформа превращается в набор пожеланий собственника.