Чем бренд-платформа отличается от логотипа и фирменного стиля

Три понятия, которые путают

Когда говорят «сделаем бренд», обычно имеют в виду одно из трёх разных:

• Бренд-платформа. Текстовый документ с решениями: позиция, ценности, аудитория, обещание клиенту, голос.
• Логотип. Графический знак и его написание, которое узнают в любом месте.
• Фирменный стиль. Правила применения: цвета, шрифты, сетка, фотографии, макеты визиток, презентаций и соцсетей.

Платформа отвечает на вопрос «что мы говорим и почему нам верят». Логотип и стиль отвечают на вопрос «как это выглядит». Если вопросы перепутать, получится красивая упаковка без содержимого или набор слоганов без визуального образа.

Логотип без платформы похож на красивую упаковку, в которую нечего положить.

Из чего состоит бренд-платформа

Состав у разных агентств отличается, но основные блоки повторяются.

• Аудитории. Кто покупает, какие у них задачи, возражения и критерии выбора. Лучше два-три сегмента, чем «все, кому нужен наш продукт».
• Рынок и конкуренты. Как позиционируются соседи по нише и какое место остаётся свободным.
• Позиционирование. Одна формулировка: для кого мы, в какой категории работаем, чем отличаемся и чем это доказываем.
• Ценности и миссия. Короткие и проверяемые. Если «ответственность» нельзя показать на поведении, её лучше не писать.
• Обещание клиенту и аргументы. Что клиент получает и почему этому можно верить: процессы, гарантии условий, портфолио.
• Характер и голос. Как бренд разговаривает: на «вы» или «ты», с юмором или сдержанно, какие слова использует, а какие нет.
• Архитектура: названия продуктов и линеек, связь с основным брендом.

На практике платформа нужна, чтобы после её утверждения сайт, реклама, упаковка и продажники говорили одно и то же. Отдельно она помогает в найме: новый маркетолог читает документ и понимает, как писать. Подробнее о составе мы пишем на странице бренд-платформы.

Что делает логотип и чего он не умеет

Логотип решает узкую задачу: быть узнаваемым и работать в разных условиях. Он должен читаться на визитке и на аватарке размером с монету, быть читаемым в чёрно-белом варианте, выдерживать масштаб и вписываться в сайт и вывеску.

Логотип не объяснит, чем вы лучше конкурентов. Он не заменяет оффер и не привлечёт клиентов, если продукт и коммуникации слабые. Работа над знаком обычно включает поиск образа, несколько направлений, доработку выбранного, варианты для разных носителей и файлы для печати и экранов. Про этапы можно прочитать на странице разработки логотипа.

Фирменный стиль как следующий слой

Стиль собирает логотип в систему. В него входят палитра, шрифты, правила размещения знака и отступов, стиль фотографий и иллюстраций, шаблоны документов, соцсетей, презентаций и упаковки. Результат оформляют в брендбук или краткий гайдлайн. Подробнее о составе работ см. фирменный стиль.

Хороший стиль избавляет от споров. Дизайнер, которого вы наймёте через год, возьмёт гайд и сделает макет в нужном образе, не придумывая заново.

В каком порядке делать

Рабочая последовательность такая:

• название и позиционирование, потому что от них зависит визуальный образ;
• бренд-платформа: аудитории, обещание, голос;
• логотип, исходящий из платформы;
• фирменный стиль и шаблоны;
• внедрение: сайт, соцсети, реклама, документы, вывески.

Если сделать наоборот, дизайнер выбирает цвета и форму по вкусу, а платформу потом подгоняют под готовую картинку. Это самый частый источник правок «не то, что мы хотели».

Когда допустимо сократить путь

Не каждому бизнесу нужен полный набор. Небольшой локальной компании с понятным продуктом хватит краткой платформы на одной-двух страницах, логотипа и простого гайда. Стартапу с экспериментальным продуктом стоит начать с позиционирования и проверки гипотез, а визуальную часть делать позже, когда станет ясно, кому и что вы продаёте. А вот компании, которая выходит на новые рынки или объединяет несколько направлений, без платформы не обойтись.

Типичные ошибки

• Заказывать логотип без брифа, сформулированного словами.
• Копировать визуальные приёмы лидера ниши и получать «ещё одного такого же».
• Писать в платформе общие слова: «качество, надёжность, клиентоориентированность». Их можно вставить в любую компанию, значит, они не отличают вас.
• Не внедрять документ: платформа лежит у директора, а рекламу пишет подрядчик по своим представлениям.
• Менять логотип при каждой смене настроения. Узнаваемость строится годами.

Когда подключать агентство

Если нужна независимая оценка рынка, нейтральный взгляд на позиционирование или вы не договариваетесь внутри команды, платформу делают с модератором. Мы собираем позиционирование бренда по интервью с клиентами и анализу конкурентов, затем переводим решения в тексты, сайт и рекламу.