Сколько стоит реклама в Яндексе и как посчитать бюджет до запуска

Почему у Директа нет фиксированной цены

Яндекс продаёт показы через аукцион. Каждый раз, когда человек вводит запрос, система сравнивает ставки рекламодателей, качество их объявлений и вероятность клика. Поэтому один и тот же запрос в Москве и Костроме, утром и ночью, в сезон и вне сезона стоит по-разному.

На цену клика влияют:

• конкуренция в нише: сколько компаний готовы платить за этот запрос;
• регион: в Москве и Петербурге клик обычно дороже, чем в регионах;
• тип площадки: на поиске клик дороже, чем в Рекламной сети Яндекса;
• качество объявления: чем выше CTR и релевантность, тем дешевле клик при той же позиции;
• сезонность: перед Новым годом, в сезон отпусков, в период распродаж ставки растут.

Разброс огромный. В одних нишах клик стоит десятки рублей, в других доходит до тысячи. В кейсе нашего клиента из финансовой сферы клик доходил до 950 ₽, и реклама при этом окупалась с ROI 170%. Дорогой клик сам по себе не приговор, если дорогая и сделка.

Формула: от заявок к бюджету

Считать бюджет удобнее с конца, от числа заявок, которое нужно бизнесу.

1. Сколько заявок вам нужно в месяц. Например, 60.
2. Какая конверсия сайта из клика в заявку. Для лендинга с понятным оффером часто 2–5%, для квиза бывает выше, для перегруженного каталога ниже.
3. Сколько стоит клик в вашей нише и регионе.

Дальше простая арифметика. Условный пример: нужно 60 заявок, конверсия 3%, клик 60 ₽.

• Кликов нужно: 60 / 0,03 = 2 000.
• Бюджет: 2 000 × 60 ₽ = 120 000 ₽ в месяц.
• Цена заявки: 120 000 / 60 = 2 000 ₽.

Теперь сверьте цену заявки с экономикой. Если в продажу превращается каждая пятая заявка, а средняя маржа с продажи 15 000 ₽, то 12 продаж дают 180 000 ₽ маржи при 120 000 ₽ рекламы. Реклама окупается. Если маржа 8 000 ₽, вы уходите в минус, и надо менять что-то в воронке до того, как тратить деньги. Как считать эту часть подробно, разобрано в статье про окупаемость рекламы.

Где взять цену клика до запуска

Есть три способа, от грубого к точному.

Первый: инструмент прогноза бюджета в Директе. Вводите запросы и регион, система показывает примерную цену клика и число показов. Прогноз часто занижает реальную цену, особенно в конкурентных нишах, поэтому закладывайте запас 20–30%.

Второй: тестовый запуск. Небольшая кампания на одну-две недели с недельным бюджетом, который вы готовы потерять. После теста у вас будет реальная цена клика и первая конверсия сайта. Это самые честные данные для расчёта.

Третий: история. Если реклама уже крутилась, в статистике Директа и Метрике есть всё нужное: цена клика по кампаниям, конверсия по целям, цена заявки.

Какой бы способ вы ни выбрали, поправьте цифры на сезон. Wordstat показывает динамику спроса по месяцам: если пик в вашей нише в апреле, а считаете вы в ноябре, весной и цена клика, и число запросов будут другими. Сезонному бизнесу бюджет удобнее считать помесячно, с разной ценой клика и конверсией для высокого и низкого сезона.

Минимальный бюджет: сколько нужно, чтобы понять результат

Технически Директ можно запустить с небольшим недельным бюджетом. Но важнее другой минимум: сколько денег нужно, чтобы собрать статистику и принять решение.

Ориентир такой: за тест кампания должна получить хотя бы 20–30 заявок или 300–500 кликов, если заявок пока мало. Меньше этого любой вывод будет случайностью. Если цена клика 100 ₽, то минимальный тест около 30–50 тысяч рублей. Автостратегиям с оптимизацией по конверсиям Яндекс рекомендует от 10 конверсий в неделю, и это тоже задаёт нижнюю планку бюджета.

Если такой суммы нет, сузьте задачу: один регион, одна услуга, только поиск. Лучше сильная кампания на узком участке, чем размазанный бюджет на всю Россию.

При ограниченном бюджете начинайте с поиска. Там человек уже ищет услугу, и первые заявки приходят быстрее. РСЯ имеет смысл подключать, когда поиск стабильно даёт заявки и на сайте появился трафик для ретаргетинга.

Сколько стоит настройка и ведение

Рекламный бюджет вы платите Яндексу. Работу специалиста оплачиваете отдельно. Цена у подрядчиков зависит от:

• числа кампаний и направлений: одна услуга в одном городе или каталог на тысячи товаров;
• типов кампаний: поиск, РСЯ, товарная кампания, Мастер кампаний;
• глубины аналитики: только цели в Метрике или связка с CRM и коллтрекингом;
• формата: разовая настройка или ежемесячное ведение с оптимизацией.

Моделей оплаты у подрядчиков обычно три. Фиксированная сумма за ведение понятна и не зависит от бюджета. Процент от рекламного бюджета растёт вместе с масштабом, но создаёт соблазн тратить больше. Оплата за заявку выглядит безопасной, однако в такой модели подрядчик заинтересован в количестве заявок, и их качество придётся проверять отдельно. В любой модели заранее договоритесь, по каким данным оцениваете результат: по заявкам в Метрике или по сделкам в CRM.

Разовая настройка без ведения подходит, если у вас есть человек, который будет каждую неделю чистить запросы и площадки. Если такого человека нет, кампания через два-три месяца начинает дорожать: меняются конкуренты, ставки, поведение аудитории.

Учтите НДС. Пополнение рекламного кабинета облагается НДС, и в кабинете вы видите сумму без него. Это легко упустить при планировании.

Ошибки при планировании бюджета

• Взять бюджет «как у конкурента» без расчёта своей экономики.
• Считать по цене клика из прогноза без запаса.
• Размазать тестовый бюджет на десять направлений.
• Оценивать результат через неделю, когда стратегия ещё учится.
• Не считать цену продажи, только цену заявки.

Когда стоит обратиться к агентству

Если расчёт показывает, что при текущей конверсии сайта реклама не окупается, проблема чаще в воронке, чем в Директе. Здесь полезен взгляд со стороны: мы начинаем с расчёта юнит-экономики и прогноза, а потом настраиваем рекламу в Яндексе под допустимую цену заявки. Если кампании уже работают, можно начать с ведения Директа и пересборки того, что есть.