Что такое РСЯ и когда реклама в сетях Яндекса приносит заявки

РСЯ простыми словами

Рекламная сеть Яндекса объединяет сайты, приложения и сервисы, которые продают Яндексу место под рекламу. Это сервисы самого Яндекса вроде Почты и Погоды, новостные порталы, сайты с рецептами, мобильные игры и тысячи небольших ресурсов. Рекламодатель настраивает кампанию в Директе, а Яндекс решает, на какой площадке и какому человеку показать объявление.

Главное отличие от поиска в намерении человека. На поиске он сам вводит «купить диван-кровать» и уже готов выбирать. В РСЯ он читает новости или смотрит прогноз погоды, а реклама появляется рядом. Поэтому РСЯ работает как напоминание и подогрев, а поиск собирает тех, кто уже ищет.

В сетях есть и охватные форматы с оплатой за показы, их используют для узнаваемости. Дальше речь о кампаниях, которые должны приносить заявки.

Отсюда разница в цифрах. Клик в сетях обычно в разы дешевле поискового, но и конверсия сайта с такого трафика ниже. Итоговая цена заявки может получиться и дешевле, и дороже поиска: всё зависит от ниши.

Как РСЯ решает, кому показать рекламу

В сетях Директ ищет аудиторию по нескольким сигналам:

• ключевые фразы: человек недавно искал похожее в Яндексе, и система догоняет его в сетях;
• автотаргетинг: Директ сам подбирает аудиторию по тексту объявления и сайту;
• интересы и привычки из профиля пользователя;
• сегменты Аудиторий: посетители сайта, база клиентов, похожие на них люди (look-alike);
• ретаргетинг по целям Метрики: например, те, кто положил товар в корзину и ушёл.

На практике лучше всего работают ключевые фразы с явным спросом и ретаргетинг. Интересы и широкий автотаргетинг дают много дешёвых кликов, но их нужно внимательно проверять по заявкам.

Кому подходит реклама в РСЯ

Сети хорошо работают там, где у человека есть время подумать или где спрос можно разбудить картинкой:

• товары с визуальной составляющей: мебель, одежда, декор, туры, глэмпинги;
• услуги с долгим выбором: ремонт, недвижимость, обучение;
• ниши с дорогим поиском, где клик на поиске стоит сотни рублей;
• возврат посетителей сайта, которые не оставили заявку.

Хуже РСЯ работает в срочных нишах. Если у человека протекла труба, он ищет сантехника в поиске прямо сейчас и не будет ждать баннера на сайте с погодой. Для эвакуаторов, аварийных служб, срочного ремонта техники основной канал всё равно поиск.

Для B2B сети полезны как второй контур. Закупщик редко оставляет заявку с баннера, но ретаргетинг на тех, кто был на сайте и смотрел прайс, возвращает его к моменту решения. Здесь в зачёт идут повторные визиты и звонки через неделю после первого захода, поэтому без коллтрекинга и CRM вклад сетей легко недооценить.

Как настроить кампанию в сетях

Базовые правила, которых мы придерживаемся:

• Отдельная кампания под сети. Не смешивайте поиск и РСЯ в одной кампании с общей статистикой, даже если ЕПК это позволяет.
• Сегментация по смыслу. Одна группа объявлений под одну потребность: «кухни в стиле лофт» и «кухни для маленькой квартиры» лучше развести.
• Хорошие изображения. В сетях решает картинка: продукт крупно, минимум текста, без стоковых улыбающихся людей. Загружайте несколько вариантов и форматов, Директ сам найдёт лучшие сочетания.
• Цели в Метрике. Стратегия в сетях особенно зависит от конверсий. Без целей она оптимизируется на клики, а в РСЯ дешёвые клики часто оказываются случайными.
• Оплата за конверсии, когда накоплена статистика. Это снимает часть риска, связанного с мусорным трафиком: вы платите за заявку, и случайные клики вас не касаются.

Отдельно подумайте о форматах. Кроме текстово-графических объявлений в сетях работают видеообъявления и смарт-баннеры для интернет-магазинов с фидом: баннер сам подставляет товары, которые человек смотрел на сайте. Для каталога с сотнями позиций смарт-баннеры часто дают самую дешёвую продажу в сетях, потому что догоняют человека конкретным товаром.

По ставкам логика простая. Пока конверсий нет, ограничьте среднюю цену клика: без ограничения стратегия в сетях легко покупает много дешёвого, но пустого трафика. Когда цель набирает стабильные конверсии, переводите кампанию на оптимизацию конверсий и задавайте среднюю цену конверсии, которая укладывается в вашу экономику. Первые две недели не трогайте настройки без веской причины, иначе обучение начнётся заново.

Как почистить площадки от мусорного трафика

Главная боль РСЯ в том, что часть кликов случайная. Человек играет в мобильную игру, баннер появляется между уровнями, палец промахивается. Клик засчитан и оплачен, а заявки нет.

Раз в неделю открывайте Мастер отчётов со срезом «Площадки» и смотрите:

• площадки с большим числом кликов и нулём конверсий;
• мобильные приложения с аномально высоким CTR (5–10% и выше в сетях чаще говорит о случайных нажатиях);
• сайты, которые явно не подходят вашей аудитории.

Такие площадки добавляйте в список запрещённых в настройках кампании. Не спешите блокировать всё подряд после двух дней: площадке нужно набрать хотя бы несколько десятков кликов, чтобы вывод был честным.

Параллельно смотрите показатель отказов и время на сайте по площадкам в Метрике. Если визиты длятся 0–5 секунд, это почти всегда случайные переходы.

Частые ошибки в РСЯ, которые мы находим на аудитах:

• Ждать от сетей того же, что от поиска, и выключать их через неделю.
• Не чистить площадки и платить за клики из игр.
• Использовать одну картинку на все группы объявлений.
• Запускать сети без ретаргетинга: это самый дешёвый способ вернуть тех, кто уже был на сайте.
• Смотреть на цену клика вместо цены заявки и продажи.

РСЯ глазами владельцев сайтов

Запросы «сколько платит РСЯ» и «как зарабатывать на рекламе в Яндексе» относятся к другой стороне сети. Владельцы сайтов подключаются к Рекламной сети через партнёрский интерфейс и получают долю от кликов по рекламе на своих страницах. Для рекламодателя это важно в одном смысле: часть площадок создана только ради заработка на рекламе, и именно они дают больше всего пустых кликов.

Когда стоит подключить агентство

Если сети уже запущены, но заявки из них не доходят до продаж, или вы не успеваете каждую неделю разбирать площадки, имеет смысл передать задачу специалистам. Мы ведём рекламу в РСЯ в связке с поиском и смотрим результат по заявкам и продажам в CRM.