Как посчитать окупаемость рекламы через юнит-экономику простыми словами

Юнит-экономика простыми словами и какие цифры нужны

Юнит-экономика отвечает на один вопрос: сколько вы зарабатываете или теряете на одном клиенте. Юнит, то есть единица расчёта, — обычно один клиент или один заказ.

Логика такая. Клиент приносит маржу: выручка минус себестоимость, доставка, комиссии и прочие переменные расходы. Чтобы его получить, вы тратите деньги на рекламу. Если маржа с клиента больше стоимости его привлечения, модель работает, и рекламу можно масштабировать. Если меньше, каждый новый клиент увеличивает убыток, и чем больше рекламы, тем хуже.

Для расчёта нужны пять чисел:

• средний чек;
• маржинальность: какая доля чека остаётся после себестоимости и переменных расходов;
• конверсия из заявки в продажу: сколько заявок из ста становятся оплатами;
• число повторных покупок за год или за жизнь клиента, если они есть;
• текущая или прогнозная цена заявки из рекламы.

Самое сложное — обычно конверсия в продажу. Её знает отдел продаж, и то лишь если сделки аккуратно ведутся в CRM. Без неё расчёт превращается в гадание.

Формула допустимой цены заявки

Начнём с максимума, который можно заплатить за клиента.

Маржа с клиента = средний чек × маржинальность × число покупок.

Допустимая цена клиента (CAC) не должна превышать маржу. На практике в неё закладывают ещё и желаемую прибыль, поэтому берут, например, половину маржи.

Допустимая цена заявки = допустимая цена клиента × конверсия заявки в продажу.

Условный пример. Студия продаёт кухни на заказ. Средний чек 250 000 ₽, маржинальность 30%, повторных покупок почти нет. Маржа с клиента 75 000 ₽. Хотим оставить себе хотя бы половину, значит, на привлечение готовы тратить до 37 500 ₽. Из заявок в договор превращается 10%. Допустимая цена заявки: 37 500 × 0,1 = 3 750 ₽.

Если реклама приносит заявки по 2 000 ₽, всё хорошо, и бюджет можно наращивать. Если по 5 000 ₽, реклама уже работает в минус, хотя в кабинете всё выглядит прилично.

Для интернет-магазина удобнее считать через долю рекламных расходов. Допустимая ДРР примерно равна маржинальности за вычетом прибыли, которую вы хотите оставить себе. Условный пример: магазин с маржинальностью 35% хочет зарабатывать хотя бы 15% с выручки, значит, на рекламу можно отдавать до 20% выручки. Если фактическая ДРР по каналу 28%, этот канал съедает прибыль, даже если заказов из него много.

ROMI, ROI и ДРР: какую метрику смотреть

Когда реклама уже идёт, окупаемость удобно выражать через три показателя.

ROMI показывает, сколько маржи принёс каждый рубль рекламы: (маржа с продаж из рекламы − расходы на рекламу) / расходы × 100%. ROMI 100% значит, что реклама вернула вложенное и столько же сверху. Отрицательный ROMI значит, что реклама работает в убыток.

ROI считают так же, но учитывают все вложения, включая оплату подрядчиков, зарплаты и сервисы. В наших кейсах мы приводим ROI: у доставки «Вкусисуси» после пересборки кампаний он вышел на 320%, у франшизы «Пив&Ко» — 194%.

ДРР (доля рекламных расходов) — это расходы на рекламу, делённые на выручку. Метрика удобна для интернет-магазинов, где заказов много и считать маржу по каждому неудобно. Допустимая ДРР зависит от наценки: при низкой наценке даже 10% может быть много. У интернет-магазина Samokraska мы держали ДРР на уровне 9,4% при обороте 4,5 млн ₽ в месяц.

Почему дешёвые заявки бывают убыточными

Частая ситуация: подрядчик радостно сообщает, что цена заявки упала вдвое. Через месяц выясняется, что продаж стало меньше. Причин обычно три:

• Заявки стали хуже. Квиз с подарком или широкий таргетинг дают много контактов, но до покупки доходят единицы.
• Сместилась аудитория. Реклама ушла в дешёвые сегменты, где средний чек ниже.
• Отдел продаж не справляется. Заявок стало больше, менеджеры перезванивают через день, и горячие клиенты уходят к конкурентам.

Поэтому окупаемость нужно считать до продаж. Цена заявки полезна для ежедневного управления рекламой, но решение о бюджете принимается по цене продажи и ROMI.

Как учесть повторные продажи и LTV

Если клиенты возвращаются (доставка еды, салоны красоты, стоматология, расходники), считать окупаемость по первой покупке неправильно. Первая продажа может быть в минус, а клиент окупится на третьем заказе.

Для этого считают LTV, суммарную маржу с клиента за всё время. Возьмите клиентов, пришедших год назад, и посмотрите, сколько маржи они принесли за год. Это ваш ориентир для допустимой цены привлечения. Только осторожно: если бизнес молодой, реальных данных о повторных покупках ещё нет, и LTV лучше оценивать консервативно.

Условный пример для доставки еды. Средний заказ 1 500 ₽, маржинальность 30%, то есть 450 ₽ маржи с заказа. Клиент в среднем заказывает шесть раз за год. Маржа за год 2 700 ₽. Если привлечение клиента стоит 900 ₽, первый заказ убыточен, но за год клиент приносит втрое больше, чем стоил. Если же повторных заказов в среднем полтора, та же цена привлечения почти съедает всю маржу.

Пошаговый план и частые ошибки

1. Соберите средний чек, маржинальность и конверсию в продажу за последние три-шесть месяцев.
2. Посчитайте маржу с клиента и допустимую цену клиента с учётом желаемой прибыли.
3. Переведите её в допустимую цену заявки через конверсию в продажу.
4. Сравните с фактической ценой заявки по каждому каналу.
5. Каналы, где заявка дороже допустимой, чините или сокращайте. Каналы, где заметно дешевле, масштабируйте.
6. Раз в месяц пересчитывайте: меняются чек, конверсия отдела продаж и цена рекламы.

Для регулярных расчётов удобнее, когда данные собираются автоматически. Об этом статья про сквозную аналитику.

Частые ошибки в расчётах:

• Считать от выручки вместо маржи. Выручка 100 000 ₽ при марже 15% — это 15 000 ₽ на всё, включая рекламу.
• Забывать про переменные расходы: доставку, эквайринг, комиссию маркетплейса, бонусы менеджерам.
• Брать конверсию в продажу «на глаз».
• Не учитывать повторные покупки в бизнесах, которые на них живут.
• Сравнивать каналы по цене заявки без учёта качества лидов.

Когда стоит подключить специалиста

Если цифры для расчёта разбросаны по бухгалтерии, CRM и рекламным кабинетам, а сводить их некому, этим стоит заняться до увеличения бюджета. Юнит-экономику мы считаем на старте любого проекта, когда готовим маркетинговую стратегию, а дальше следим за ней через маркетинговую аналитику.