Как настроить сквозную аналитику и увидеть, какая реклама приносит деньги

Что такое сквозная аналитика на практике

В рекламном кабинете видно клики и заявки. В CRM видно сделки и деньги. Сквозная аналитика склеивает эти две половины: для каждой продажи становится понятно, из какой кампании, объявления и даже запроса пришёл клиент, и сколько стоило его привлечь.

Итоговый отчёт выглядит как таблица: канал, расход, заявки, продажи, выручка, ROMI. По ней решения принимаются быстро: где увеличить бюджет, что выключить, какой канал приводит много заявок, но мало продаж.

Без сквозной аналитики обычно происходит одно из двух. Либо бюджет режут по цене заявки, и вместе с дорогими заявками уходят самые платёжеспособные клиенты. Либо годами держат канал, который даёт дешёвые заявки, но почти не приносит продаж.

Из чего она состоит

Цепочка данных выглядит так:

1. Рекламные кабинеты: расходы по кампаниям (Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads, Авито).
2. UTM-метки в ссылках: по ним понятно, откуда пришёл человек.
3. Счётчик на сайте: Яндекс Метрика или счётчик сервиса аналитики фиксирует визит и метки.
4. Коллтрекинг: подменяет номер телефона на сайте и привязывает звонок к источнику.
5. CRM: заявка и звонок попадают в сделку вместе с источником, менеджер ведёт сделку до оплаты.
6. Отчёт: сервис или дашборд, который собирает расходы, заявки и продажи в одну таблицу.

Если любое звено выпадает, отчёт перестаёт сходиться. Самое слабое звено обычно — CRM: менеджер создаёт сделку руками и не указывает источник, или сделка закрывается без суммы.

Разметка, Метрика и коллтрекинг

Договоритесь о правилах разметки и соблюдайте их во всех каналах. Минимальный набор: utm_source (площадка), utm_medium (тип трафика), utm_campaign (кампания), utm_content (объявление), utm_term (запрос). В Директе значения подставляются динамическими параметрами, в других кабинетах часть приходится прописывать руками.

Главная проблема тут в разнобое. Если в одной кампании source=yandex, а в другой source=Yandex_direct, отчёт посчитает их разными источниками. Заведите таблицу с правилами и сверяйтесь с ней.

В Метрике нужны корректные цели на заявки. Как их настроить, подробно описано в статье про цели в Яндекс Метрике.

Если заметная часть клиентов звонит, без коллтрекинга сквозная аналитика будет показывать только половину картины. Динамический коллтрекинг показывает каждому посетителю свой номер из пула и точно знает, из какой кампании пришёл звонок. Статический выдаёт один номер на канал и подходит для офлайн-рекламы и небольших бюджетов.

Связка сайта и CRM, правила для отдела продаж

Каждая заявка с сайта должна попадать в CRM автоматически вместе с UTM-метками и идентификатором посетителя (ClientID Метрики или ID сервиса аналитики). Для amoCRM и Битрикс24 это решается готовыми интеграциями форм и коллтрекинга.

Проверьте три вещи:

• заявки из всех форм, квизов, чатов и мессенджеров создают сделки, ни одна не идёт мимо CRM;
• в сделке сохраняются метки и источник;
• звонки создают сделки или привязываются к существующим без дублей.

Отдельно про отдел продаж. Это шаг, который пропускают чаще всего. Сквозная аналитика считает продажи по статусам и суммам в CRM. Если менеджеры не переводят сделки в «Успешно» или не ставят сумму, отчёт покажет ноль продаж там, где они были.

Нужны простые правила: у каждой сделки есть бюджет, закрытие только с причиной отказа или с оплатой, повторные обращения не создаются новыми сделками. Руководитель раз в неделю проверяет сделки без источника и без суммы.

Где строить отчёт

Варианты от простого к сложному:

• Метрика с загрузкой данных из CRM. Для amoCRM и Битрикс24 есть готовые интеграции, отчёты по источникам с выручкой строятся прямо в Метрике. Хорошо подходит для бизнеса, где основной канал — Яндекс.
• Сервисы сквозной аналитики: Roistat, Calltouch, CoMagic. Сами забирают расходы из рекламных кабинетов, дают коллтрекинг и готовые отчёты. Платные, но экономят много ручной работы.
• Собственный дашборд: данные из кабинетов, Метрики и CRM собираются в базу и выводятся в Google Looker Studio, Yandex DataLens или свою панель. Гибко, но требует разработки и поддержки.

Начинать можно с малого. Если основной канал один, а CRM уже есть, первые месяцы хватит Метрики с интеграцией и еженедельной выгрузки в таблицу. Платный сервис стоит подключать, когда каналов три и больше или когда ручная сверка занимает у маркетолога больше пары часов в неделю.

Какой сервис выбрать, зависит от числа каналов и от того, сколько у вас продаж по телефону. В проекте интернет-магазина Samokraska связка Директа, Маркета и Roistat помогла держать долю рекламных расходов на уровне 9,4% выручки при обороте 4,5 млн ₽ в месяц: расходы и выручка по каналам там сведены в одном отчёте.

Сверка цифр и типичные ошибки

Первый месяц после запуска посвятите сверке. Сравните число заявок в отчёте, в Метрике и в CRM. Найдите сделки без источника и выясните, откуда они. Проверьте, что расходы из кабинетов подтягиваются с НДС или без него одинаково во всех каналах.

Когда цифры сходятся с точностью до нескольких процентов, можно работать. Смотрите на ROMI и долю рекламных расходов по каналам. Цена заявки в отрыве от продаж для таких решений не годится. Помните про модель атрибуции: по первому касанию, по последнему значимому или по всем касаниям каналы получают разную ценность. Для большинства бизнесов с коротким циклом сделки хватает последнего значимого перехода.

Частые ошибки при запуске сквозной аналитики:

• Разные UTM-метки для одного и того же источника.
• Звонки не учитываются, хотя по телефону приходит заметная часть обращений.
• Сделки создаются руками без источника.
• Отчёт есть, но никто по нему не принимает решения.
• Попытка учесть всё сразу, из-за которой запуск растягивается на полгода.

Когда стоит отдать задачу агентству

Если каналов больше двух, продажи идут и через сайт, и по телефону, а CRM уже есть, собрать сквозную аналитику своими силами можно, но обычно это отнимает месяцы. Мы настраиваем сквозную аналитику от меток до отчёта, подключаем коллтрекинг и помогаем отделу продаж завести правила работы в CRM, без которых отчёт не сойдётся.