Как настроить цели в Яндекс Метрике, чтобы Директ учился на заявках

Зачем цели нужны рекламе

Метрика без целей показывает визиты, отказы и время на сайте. По этим цифрам невозможно понять, какая кампания приносит клиентов. Цель превращает событие на сайте в конверсию: человек отправил форму, нажал на телефон, перешёл в Telegram.

Для Директа цели важны вдвойне. Автостратегии с оптимизацией конверсий учатся на них: ищут людей, похожих на тех, кто уже выполнил цель. Если цель настроена криво, алгоритм будет старательно приводить не тех людей. Поэтому цели мы проверяем в первую очередь на любом проекте, ещё до разговора о кампаниях.

Какие цели настроить в первую очередь

Для бизнеса, который получает заявки и звонки, базовый набор такой:

• отправка формы заявки: основная цель для обучения рекламы;
• клик по номеру телефона: показывает намерение позвонить, особенно с мобильных;
• клик по ссылке на мессенджер: WhatsApp, Telegram, MAX;
• целевой звонок: если подключён коллтрекинг, он передаёт в Метрику звонки, которые длились дольше заданного времени;
• для интернет-магазина: добавление в корзину, начало оформления, оплата.

Микроцели вроде «просмотр трёх страниц» или «время на сайте больше минуты» можно завести для анализа, но оптимизировать на них рекламу не стоит. Алгоритм найдёт людей, которые листают сайт, а заявок больше не станет.

Метрика сама создаёт автоцели: отправку формы, клик по телефону, email, переход в мессенджер, скачивание файла. Это удобно для старта, но у автоцелей есть слабые места.

Автоцель «Отправка формы» может срабатывать на любую форму: подписку на рассылку, поиск по сайту, неудачную отправку с ошибкой валидации. Если на такой цели учится стратегия, она засчитывает мусор как заявки.

Поэтому автоцели используем как запасной вариант, а для главной заявки настраиваем собственную цель.

Как настроить цель на форму, звонок и мессенджер

Надёжнее всего цель типа «JavaScript-событие». Идея простая: при успешной отправке формы сайт вызывает команду Метрики reachGoal с идентификатором цели, например lead_form. Цель срабатывает только тогда, когда заявка действительно ушла.

Порядок:

1. В Метрике: Настройки → Цели → Добавить цель → JavaScript-событие. Указываете идентификатор, например lead_form.
2. На сайте: в обработчик успешной отправки формы добавляется вызов ym(номер_счётчика, 'reachGoal', 'lead_form'). На Tilda, WordPress и большинстве конструкторов для этого есть поле или плагин.
3. Если форм несколько (заявка, обратный звонок, квиз), можно дать каждой свой идентификатор, а для рекламы собрать их в одну общую цель.

Если доступа к коду нет, используйте цель «Отправка формы» с выбором конкретной формы или цель на посещение страницы «Спасибо», если после отправки сайт переводит на отдельный адрес.

Для кликов по телефону и мессенджерам код обычно не нужен. Если номер на сайте оформлен ссылкой tel:, а кнопка мессенджера ведёт на wa.me или t.me, Метрика сама ловит такие клики в целях «Клик по номеру телефона» и «Переход в мессенджер». Проверьте только, что номер кликабельный и на мобильной версии: на части сайтов он написан картинкой или простым текстом, и цель не срабатывает.

Составная цель описывает путь из нескольких шагов: зашёл в каталог, открыл карточку, добавил в корзину, оформил заказ. Она показывает, на каком шаге люди отваливаются. Для обучения рекламы её используют реже, для анализа воронки она полезна.

Ценность цели задаёт, сколько рублей для вас стоит конверсия. Если звонок в среднем в три раза чаще превращается в продажу, чем заявка с формы, дайте звонку большую ценность. Стратегия с оптимизацией по ценности будет искать больше звонков.

Офлайн-конверсии: как научить рекламу на продажах

Заявка — ещё не продажа. Часть заявок оказывается спамом, дублями, людьми не из вашего города. Если Директ учится на всех заявках подряд, он не различает хорошие и плохие.

Решение — загрузка офлайн-конверсий. CRM передаёт в Метрику, какие заявки стали квалифицированными лидами и какие закончились продажей. Для этого на сайте сохраняется идентификатор посетителя Метрики (ClientID), он уходит в CRM вместе с заявкой, а потом CRM отправляет статус сделки обратно. Для amoCRM и Битрикс24 есть готовые интеграции, для других CRM загрузку делают через API или файлом.

После этого можно оптимизировать рекламу на цель «квалифицированный лид» или «продажа». Статистики на таких целях меньше, поэтому начинайте, когда их набирается хотя бы несколько в неделю.

Когда цели готовы, их нужно указать в самой рекламе. В настройках кампании Директа выберите цели для оптимизации и отметьте ту, на которую будет учиться стратегия. Туда же подтянутся офлайн-конверсии, если вы их загружаете. Если цель не выбрана, стратегия оптимизирует клики, какими бы хорошими ни были цели в Метрике.

Как проверить, что цели работают правильно

• Отправьте тестовую заявку с включённым режимом отладки (добавьте к адресу сайта ?_ym_debug=1). В консоли браузера будет видно, что цель отправлена.
• Сверьте число целей в Метрике с числом заявок в CRM за неделю. Расхождение в несколько процентов нормально, в разы — нет.
• Проверьте, не срабатывает ли цель на пустых отправках и повторных нажатиях.
• После любой переделки сайта проверяйте цели заново: чаще всего они ломаются именно при смене формы или шаблона.
• Раз в месяц открывайте отчёт «Конверсии» и смотрите на резкие скачки. Если число целей вдруг выросло вдвое без роста трафика, почти наверняка сломалась настройка. Наплыв клиентов выглядит иначе: вместе с целями растут визиты и звонки.

Частые ошибки

• Оптимизация рекламы на автоцель, которая считает все формы подряд.
• Цель на клик по кнопке «Отправить» вместо успешной отправки: считаются и неудачные попытки.
• Звонки вообще не учитываются, хотя во многих нишах это заметная доля обращений.
• Одна цель на всё: подписка на рассылку и заявка на расчёт склеены вместе, и стратегия не отличает одно от другого.
• Цели в Метрике настроены, но в кампании Директа не выбраны.
• Цели одинаковой ценности для заявки за 500 ₽ и заказа за 50 000 ₽.

Когда стоит обратиться к специалистам

Если сайт на самописном движке, заявки идут из нескольких источников, а цифры в Метрике и CRM не сходятся, настройку лучше доверить тем, кто делает это регулярно. Мы настраиваем Яндекс Метрику вместе с передачей данных из CRM, а если нужен полный путь от клика до денег, собираем сквозную аналитику.