Что такое модель атрибуции и какую выбрать
Атрибуция (Модель атрибуции, attribution) — Атрибуция это правило, по которому заслуга за заявку или продажу распределяется между рекламными каналами, которые клиент видел до покупки.
Клиент редко покупает после первого касания. Он может увидеть баннер в РСЯ, через неделю прийти с поиска, потом открыть рассылку и только тогда оставить заявку. Модель атрибуции решает, какой из этих источников получит конверсию в отчёте.
Основные модели
- Первый клик: вся заслуга первому источнику. Показывает, какие каналы приводят новых людей.
- Последний клик: вся заслуга последнему. Просто, но недооценивает охватные каналы.
- Последний значимый клик: последний источник, не считая прямых заходов. Эта модель стоит по умолчанию в Яндекс Метрике.
- Линейная: заслуга делится поровну между всеми касаниями.
- С учётом давности: чем ближе касание к покупке, тем больше вес.
- Автоматическая атрибуция в Метрике распределяет вес по данным о поведении посетителей.
Пример с условными цифрами: продажа на 100 000 ₽, путь клиента РСЯ → поиск → прямой заход. По последнему значимому клику 100 000 ₽ получает поиск. По первому клику РСЯ. По линейной модели по 50 000 ₽ каждому рекламному каналу.
Как выбрать
Для коротких покупок вроде доставки еды разница между моделями небольшая, хватает последнего значимого клика. Для длинного цикла сделки (недвижимость, B2B, дорогие услуги) полезно смотреть два-три отчёта рядом: иначе вы отключите канал, который приводит людей в воронку, а поиск по брендовым запросам получит незаслуженную славу.
Частые ошибки
- Менять модель атрибуции посреди отчётного периода и сравнивать цифры до и после.
- Не учитывать брендовый трафик. Он почти всегда выглядит самым выгодным каналом, хотя спрос на бренд создан другими каналами.
- Не связывать атрибуцию с продажами, только с заявками.
В сквозной аналитике для клиентов ZITORI мы обычно показываем две модели: последний значимый клик для ежедневной оптимизации и первый клик для решений о бюджете на охватные каналы.