Почему в Яндекс Директе дорогие клики и как снизить их цену без потери заявок

Сначала проверьте, дорогой ли клик на самом деле

Жалоба «клики дорогие» часто означает другое: заявки дорогие или их нет. Прежде чем что-то менять, посмотрите на цену заявки и продажи.

Клик за 400 ₽ нормален, если сайт конвертирует 5% и сделка приносит десятки тысяч маржи. Клик за 30 ₽ дорог, если из тысячи переходов не пришло ни одной заявки. В одном из наших проектов в финансовой нише клик стоил до 950 ₽, а реклама давала ROI 170%.

Поэтому первый вопрос: какая цена заявки для вас допустима. Если фактическая укладывается в неё, задача другая: масштабировать рекламу, экономия на клике здесь вторична.

Откуда берётся высокая цена клика

Цена клика в Директе складывается из аукциона и качества рекламы. Основные причины роста:

• Конкуренция. В нишу пришли новые игроки, или крупный конкурент поднял бюджет. Это внешний фактор, на него повлиять нельзя, можно только перестроиться.
• Низкий CTR. Чем реже кликают на ваше объявление, тем больше Яндекс списывает за клик при той же позиции. Слабое объявление буквально стоит дороже.
• Широкие и общие запросы. «Ремонт» или «окна» собирают всех подряд, включая дорогой трафик от случайных людей.
• Стратегия без ограничений. Если стратегия с оплатой за клики не ограничена по средней цене, она может покупать дорогие клики, чтобы выполнить план.
• Корректировки ставок. Повышающие корректировки на мобильные, возраст или время суток, оставшиеся с прошлых экспериментов, незаметно поднимают цену.
• Сезон. Перед праздниками и в пиковые месяцы ниши ставки растут у всех.

Отдельно проверьте, не показываетесь ли вы по запросам с названиями конкурентов. Такие клики часто дорогие, CTR по ним низкий, а человек, который искал конкретную компанию, редко уходит к другой. Если заявок по ним нет, добавьте названия в минус-слова или отключите соответствующую категорию автотаргетинга.

Как поднять CTR и доработать посадочную страницу

CTR на поиске самый управляемый рычаг. Что делаем:

• Пишем заголовок под запрос. Человек ищет «натяжной потолок в ванную» и видит в заголовке ровно эту фразу. Для этого группы объявлений должны быть узкими: одна потребность на группу.
• Даём конкретику. Цена «от», срок, гарантия, выезд замерщика бесплатно. На абстрактные «высокое качество» и «лучшие цены» не кликают.
• Заполняем все расширения: быстрые ссылки, уточнения, визитку, цену. Объявление становится больше и заметнее.
• Тестируем варианты. Два-три объявления в группе, через пару недель слабое выключаем.

Ориентир для поиска: если CTR группы ниже 2–3%, объявление, скорее всего, не отвечает на запрос. Для брендовых и очень точных запросов нормальный CTR намного выше.

Чистим запросы и минус-слова

Второй по силе рычаг. Откройте отчёт по поисковым запросам и отсортируйте по расходу. Почти в любом аккаунте, который давно не чистили, находятся фразы, на которые уходит заметная часть бюджета без единой заявки.

Что обычно всплывает: запросы с «бесплатно», «своими руками», «вакансия», «отзывы сотрудников», другие города, информационные вопросы. Всё это в минус-слова. Как собрать их системно и не отминусовать лишнее, мы разобрали в статье про минус-слова в Директе.

Отдельно посмотрите на автотаргетинг. Он может расширять показы на широкие и альтернативные запросы. Если по этим категориям нет заявок, отключите их в настройках.

После чистки дайте кампании неделю и сравните цену клика и заявки с предыдущей неделей. Если при том же бюджете заявок стало больше, чистка сработала, даже если цена клика почти не изменилась.

Настраиваем стратегию и корректировки

Проверьте, что стоит в стратегии:

• Если «Максимум кликов» без ограничения средней цены, поставьте ограничение, иначе стратегия будет выполнять недельный бюджет любой ценой.
• Если стратегия оптимизирует конверсии, но цели настроены плохо, она учится на мусоре. Проверьте цели в Метрике.
• Если конверсий достаточно, переходите на оплату за конверсии. Тогда цена клика перестаёт быть вашей проблемой: вы платите за заявку по цене, которую задали.

Затем пройдите по корректировкам. Посмотрите в Мастере отчётов, как отличается цена заявки на мобильных и компьютерах, по времени суток и дням недели, по полу и возрасту. Где заявка дороже средней, снижайте ставку. Где дешевле, можно повысить.

Посмотрите и на временной таргетинг. В некоторых нишах ночью клики дешевле, но заявки никто не обрабатывает до утра, и к утру человек уже договорился с конкурентом. Если отдел продаж работает с 9 до 18, имеет смысл снижать ставки в нерабочее время или отключать показы там, где ночные заявки почти не доходят до продажи. Для круглосуточных служб логика обратная.

Вторая половина работы начинается после клика. Директ учитывает качество сайта: поведение пользователей после перехода влияет на то, как система оценивает рекламу. Если с посадочной половина уходит за пять секунд, цена клика со временем может расти.

Проверьте, совпадает ли страница с объявлением. Человек кликнул на «натяжной потолок в ванную», а попал на главную с каталогом всего подряд. Отдельная страница под главную группу запросов почти всегда поднимает конверсию и снижает цену заявки.

Куда перенести бюджет и чего не делать

Если ниша перегрета на поиске, часть бюджета имеет смысл перенести:

• в Рекламную сеть Яндекса, где клик дешевле, особенно с ретаргетингом на посетителей сайта;
• в товарную кампанию, если у вас интернет-магазин с фидом;
• в низкочастотные запросы с конкретикой: «ремонт посудомоечной машины Bosch на дому» дешевле, чем «ремонт техники»;
• в другие каналы: Авито, карты, VK Реклама.

Чего не стоит делать при снижении цены клика:

• Резко срезать ставки. Цена клика падает, но вместе с ней пропадают показы и заявки.
• Менять всё сразу. Потом невозможно понять, что сработало.
• Экономить на клике, забыв про заявку. Дешёвый трафик из сетей может дать заявку дороже, чем дорогой поиск.
• Отключать стратегию каждые два дня. Обучение начинается заново, цена скачет.

Когда пора звать специалиста

Если вы уже почистили запросы, переписали объявления, а цена заявки всё равно выше допустимой, нужен свежий взгляд на весь аккаунт. Аудит Директа показывает, где именно теряются деньги. В кейсе доставки «Вкусисуси» после пересборки старых кампаний реклама вышла на ROI 320%. Начинали мы как раз с разбора, куда уходил бюджет.