Минус-слова в Яндекс Директе — как собрать список и не отрезать нужные запросы

Зачем нужны минус-слова

Директ показывает рекламу по всем запросам, которые считает близкими к вашей ключевой фразе. Ключевая фраза «пластиковые окна» без минус-слов соберёт «пластиковые окна своими руками», «пластиковые окна вакансии монтажник», «как отрегулировать пластиковое окно» и «пластиковые окна б/у на авито».

Каждый клик по такому запросу оплачен, заявки с него почти не бывает. В аккаунтах, которые давно не чистили, на подобный трафик может уходить заметная доля бюджета. Минус-слова закрывают эту дыру.

Ещё сильнее показы расширяет автотаргетинг. В Единой перфоманс-кампании он подбирает запросы по тексту объявления и сайту, в том числе такие, которых нет в ваших ключевых фразах. Поэтому минус-слова нужны и в кампаниях, где вы почти не добавляли фраз руками: без них автотаргетинг уходит в соседние темы.

Где задаются минус-слова

В Директе минус-слова можно задать на трёх уровнях:

• на уровне ключевой фразы: действует только для неё;
• на уровне группы объявлений: для всех фраз группы;
• на уровне кампании: для всех групп кампании.

Есть ещё наборы минус-фраз в библиотеке. Один раз собираете универсальный список («бесплатно», «вакансии», «своими руками», «реферат» и прочее) и подключаете его к нескольким кампаниям. Удобно, когда кампаний много.

Какой уровень выбирать. Общие для всех кампаний слова вроде «вакансии» держите в наборе из библиотеки. Слова, специфичные для услуги, ставьте на уровне кампании, а точечные исключения на уровне группы. Так проще найти, где стоит конкретное слово, если оно вдруг начнёт резать нужный трафик.

Для РСЯ минус-слова работают иначе: там человек ничего не вводит, и минус-слова отсекают показы по ключевым фразам, которые система связала с его поведением. Основная чистка в сетях идёт через площадки, но базовый список всё равно стоит подключить.

Как собрать минус-слова до запуска

1. Откройте Wordstat и введите каждую основную фразу. Пройдите по левой колонке и выпишите всё, что не про вас: другие товары, другие услуги, «бесплатно», «скачать», «фото», «реферат», «вакансии», «своими руками», «б/у», если продаёте новое.
2. Посмотрите правую колонку «Похожие запросы». Там часто находятся целые направления, о которых вы не подумали.
3. Добавьте стандартный набор для вашего типа бизнеса. Для услуг: «вакансии», «работа», «обучение», «курсы», «своими руками», «отзывы сотрудников», «гост», «википедия». Для товаров: «б/у», «авито», «бесплатно», «чертёж», «схема», «ремонт», если вы не ремонтируете.
4. Уберите города, где вы не работаете, если ставите широкий регион. Геотаргетинг их отрежет, но люди иногда пишут город в запросе, находясь в другом месте.
5. Решите, что делать с брендами конкурентов. Если не хотите показываться по ним, добавьте названия в минус-слова.

На этом этапе не пытайтесь предусмотреть всё. Главный источник минус-слов появится после запуска.

Как чистить по отчёту поисковых запросов

Раз в неделю, а первые две недели после запуска каждые два-три дня, открывайте Мастер отчётов и стройте срез «Поисковые запросы» за период. Сортировка по расходу, фильтр по запросам без конверсий.

Дальше по каждому запросу вопрос: мог ли человек с таким запросом стать клиентом. Если нет, выписываете слово, которое делает запрос нецелевым, и добавляете его в минус.

Добавлять нужно именно слово или короткую фразу, которая режет смысл. Запрос «ремонт холодильника своими руками видео» отсекается минус-словом «своими», целиком фразу добавлять не надо. Так один минус закрывает десятки похожих запросов.

Запросы, которые оказались целевыми, но их не было в списке, добавьте в ключевые фразы, лучше в отдельную группу с подходящим объявлением.

Как это выглядит на практике. Компания по ремонту стиральных машин за неделю получила в отчёте запросы «ремонт стиральной машины своими руками», «код ошибки e20 что делать», «ремонт стиральных машин вакансии» и «купить стиральную машину». В минус уходят «своими», «ошибки», «вакансии» и «купить». Один проход занимает 15–20 минут, а экономия видна уже на следующей неделе.

Операторы и кросс-минусовка: как не отрезать нужное

По умолчанию минус-слово отсекает все его словоформы. Минус «ремонт» уберёт «ремонта», «ремонтом» и «ремонтировать». Иногда это лишнее, и тогда помогают операторы:

• «!» фиксирует словоформу: минус «!бесплатно» уберёт только эту форму;
• «+» учитывает служебные слова: полезно, когда смысл меняет предлог, «+на» или «+без»;
• квадратные скобки фиксируют порядок слов в минус-фразе;
• минус-фраза из нескольких слов отсекает запросы, где эти слова встречаются вместе, и не трогает запросы с одним из них.

Пример. Вы продаёте туры в Турцию и не работаете с горящими турами. Минус «горящие» отрежет «горящие туры в турцию», но оставит «туры в турцию всё включено». Если бы вы добавили минус «туры», реклама бы почти перестала показываться.

Отдельный вопрос про кросс-минусовку. Раньше её делали всегда: чтобы по запросу «купить диван угловой» показывалось объявление из группы «угловые диваны» и никогда из общей группы «диваны», в общую группу добавляли минус «угловой». Сейчас Директ сам выбирает наиболее релевантную фразу, и ручная кросс-минусовка нужна реже.

Мы делаем её точечно: когда видим в отчёте, что запросы уходят не в ту группу и получают неподходящее объявление. Сплошная кросс-минусовка сотен фраз чаще создаёт путаницу.

Ошибки, которые режут заявки

• Минусовать общие слова. Минус «цена» в нише, где люди ищут «окна цена за установку», убивает самый горячий трафик.
• Добавлять минус-слово, которое совпадает с ключевой фразой. Директ предупредит о конфликте, но в больших аккаунтах это легко пропустить.
• Собрать список один раз и больше к нему не возвращаться. Запросы меняются, появляются новые формулировки.
• Минусовать по одному клику. Запрос с одним переходом без заявки ещё не повод его резать, если он по смыслу целевой.
• Не вести учёт. Если не записывать, что и когда добавили, потом трудно понять, почему упал трафик.

Когда стоит отдать чистку специалисту

Если в аккаунте десятки кампаний и сотни групп, еженедельная чистка запросов и площадок превращается в отдельную работу. Её мы берём на себя при ведении Директа. Если нужно просто понять, сколько бюджета уходит на мусорные запросы прямо сейчас, начните с аудита рекламы.