Как настроить Яндекс Директ самостоятельно и не слить первый бюджет

Что подготовить до входа в кабинет

Большинство проблем с Директом начинается раньше, чем создана первая кампания. Реклама приводит людей на сайт, а дальше всё решают сайт, телефон и менеджер. Если заявка с формы падает в почту, которую никто не читает, настройка кампании уже ничего не спасёт.

До запуска проверьте три вещи:

• сайт открывается с телефона за пару секунд, форма и кнопка звонка видны на первом экране;
• на сайте стоит счётчик Яндекс Метрики, и в нём настроены цели на заявку, звонок и переход в мессенджер;
• вы знаете, сколько можете заплатить за одну заявку, чтобы остаться в плюсе.

Последний пункт звучит скучно, но без него невозможно понять, работает реклама или нет. Посчитайте средний чек, маржу и долю заявок, которые превращаются в продажу. Из этих трёх чисел выводится допустимая цена лида. Подробно про расчёт мы писали в статье про окупаемость рекламы.

Директ учится на конверсиях. Если он не видит заявок, автостратегия оптимизирует клики, и вы платите за трафик, который ничего не покупает. Поэтому цели в Метрике настраиваются первыми.

Минимальный набор: отправка формы (лучше через JavaScript-событие, чтобы не ловить пустые отправки), клик по номеру телефона, клик по ссылке на WhatsApp или Telegram. Если звонков много, подключите коллтрекинг: без него звонки из рекламы не попадут в статистику. После настройки отправьте тестовую заявку и убедитесь, что цель сработала в отчёте «Конверсии».

Семантика: какие запросы брать

Откройте Wordstat и выпишите, как люди ищут ваш товар или услугу. Делите запросы на группы по смыслу: «купить кухню на заказ», «кухня на заказ цена», «кухня под потолок на заказ». Каждой группе нужно своё объявление, которое отвечает именно на этот запрос.

На старте не нужно собирать тысячи фраз. Хватит 30–100 целевых запросов с понятным коммерческим намерением. Информационные запросы вроде «как выбрать кухню» пока лучше отложить: они дешёвые, но заявок с них мало.

Сразу соберите минус-слова: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «б/у», «скачать», названия чужих брендов, если вы их не продаёте. Как это делать системно, разобрано в статье про минус-слова.

Какой тип кампании выбрать

Сейчас основной тип в Директе — Единая перфоманс-кампания (ЕПК). В ней можно показываться на поиске и в Рекламной сети Яндекса, а также управлять площадками раздельно. Для первого запуска мы советуем развести поиск и РСЯ по разным кампаниям. Так проще читать статистику: на поиске человек сам ищет услугу, в сетях реклама догоняет его на сайтах и в приложениях, и цена заявки там другая.

Есть ещё Мастер кампаний, где Директ сам собирает объявления из ваших материалов. Он удобен, когда времени мало, но контроля в нём меньше. Разница подробно описана в отдельной статье про Мастер кампаний.

Объявления, которые кликают нужные люди

Заголовок должен содержать запрос или его смысл: человек ищет «ремонт холодильника на дому» и видит в заголовке ровно это. Во втором заголовке и тексте дайте конкретику: срок выезда, гарантию, цену «от», если она у вас стабильна.

Заполните всё, что даёт Директ:

• быстрые ссылки на разделы сайта (цены, отзывы, контакты);
• уточнения короткими фразами: «Выезд за час», «Работаем без предоплаты»;
• визитку с адресом и телефоном;
• изображения для показов в РСЯ.

Добавьте в ссылки UTM-метки, чтобы в Метрике и CRM было видно, из какой кампании и по какому запросу пришёл человек. Обычно используют utm_source, utm_medium, utm_campaign и utm_term с динамическими параметрами Директа.

Объявления проходят модерацию. Для медицины, финансов, юридических услуг нужны документы: лицензия, разрешения, а для медицины ещё и предупреждение о противопоказаниях. Загрузите документы заранее, иначе кампания застрянет на проверке.

Стратегия и бюджет

В Директе почти всё управляется автостратегиями. Для нового аккаунта, где конверсий ещё нет, логично начать со стратегии «Максимум кликов» с ограничением средней цены клика или сразу с «Максимума конверсий» с оплатой за клики и недельным бюджетом. Когда цель будет набирать стабильно около 10 конверсий в неделю (так рекомендует сам Яндекс для обучения), можно переходить на оплату за конверсии.

Недельный бюджет ставьте такой, чтобы кампания успела собрать статистику. Если допустимая цена заявки 1 000 ₽, а бюджет 3 000 ₽ в неделю, вы получите от силы три заявки, и понять по ним ничего нельзя. Лучше запустить одну кампанию с нормальным бюджетом, чем пять кампаний по чуть-чуть.

Корректировки ставок на старте почти не трогайте. Разве что уберите показы на аудиторию, которая точно не ваша: например, если вы не работаете с регионами, проверьте географию показов.

Что смотреть в первую неделю

После запуска не меняйте настройки каждый день. Автостратегии нужно время на обучение, а частые правки его сбрасывают. Раз в два-три дня смотрите:

• отчёт по поисковым запросам в Мастере отчётов: какие фразы реально приводили людей и что из этого надо добавить в минус-слова;
• площадки РСЯ: мобильные игры и приложения со случайными кликами часто стоит отключать;
• цену клика и CTR на поиске: если CTR ниже 2–3%, объявление, скорее всего, не отвечает на запрос;
• конверсии в Метрике и то, что стало с этими заявками в CRM.

Через две-три недели появится первая картина: какие группы приводят заявки, какие просто тратят деньги. Бюджет переводите туда, где заявки дешевле, а слабые группы переписывайте или выключайте.

Ошибки при самостоятельной настройке, которые мы чаще всего видим на аудитах:

• Запуск без целей в Метрике. Директ не понимает, что считать успехом.
• Одна кампания на всё: поиск, сети, все регионы и все услуги вместе.
• Широкие запросы без минус-слов. Бюджет уходит на «бесплатно» и «вакансии».
• Ежедневные правки стратегии и ставок.
• Оценка рекламы по кликам. Считать надо заявки и продажи.

Когда стоит отдать настройку специалисту

Если бюджет больше 100–150 тысяч рублей в месяц, ниша конкурентная или реклама крутится уже полгода без понятного результата, дешевле пригласить специалиста, чем учиться на своих деньгах. Можно начать с аудита Директа: по нему станет понятно, что исправить самим, а где нужна настройка рекламы в Яндексе с нуля. Мы ведём 36 постоянных проектов и видели большинство ошибок, которые встречаются на старте.