Контекстная реклама: с чего начать и сколько тестировать

Что сделать до первого рубля

Большинство слитых тестовых бюджетов объясняется не рекламой, а тем, что было до неё. Перед запуском проверьте пять вещей.

• Сайт или лендинг. Телефон и форма заявки видны на первом экране, страница грузится быстро, оффер понятен за несколько секунд. Если есть сомнения, пройдите путь клиента сами с телефона.
• Цели в Метрике. Звонок, отправка формы, клик по мессенджеру, добавление в корзину. Без целей автостратегии оптимизируются на клики. Как настроить, описано в статье про цели в Яндекс Метрике.
• Учёт заявок. Коллтрекинг или хотя бы разные номера, CRM или таблица, в которой видно, что стало с заявкой.
• Экономика. Сколько вы можете заплатить за заявку и за клиента. Подробнее про расчёт смотрите в разборе юнит-экономики.
• Обработка заявок. Кто и за сколько минут отвечает. Реклама, которая приводит заявку в нерабочее время без ответа, оплачивает конкурента.

Какой формат выбрать для первого запуска

Для старта обычно хватает двух вариантов.

• Поисковая кампания по узкому горячему спросу. Человек ищет товар или услугу прямо сейчас, цена клика выше, но заявки ближе к покупке. Подходит большинству ниш с понятным спросом. Подробнее о ней на странице про рекламу на поиске.
• Мастер кампаний. Подходит для простого старта, когда нужно быстро получить трафик из нескольких мест при ограниченной ручной настройке. Особенности описаны на странице про Мастер кампаний.

Сети (РСЯ) и ретаргетинг добавляют позже, когда накоплены данные о конверсиях и аудитории сайта. Для интернет-магазинов с фидом хорошо заходит товарная кампания.

Сколько денег закладывать на тест

Единой суммы нет, зависит от цены клика и цены заявки в вашей нише. Считайте от обратного. Допустим, допустимая цена заявки 1 500 рублей. Чтобы оценить, работает ли кампания, нужно хотя бы 15–20 заявок, значит, тестовый бюджет порядка 25–30 тысяч рублей на канал (пример условный, подставьте свои цифры). В нишах с дорогими кликами и высокой ценой клиента бюджет теста больше, в нишах с дешёвым спросом меньше.

Правила, которые помогают не потерять деньги:

• не распыляйтесь на десять групп сразу, начните с двух-четырёх самых коммерческих направлений;
• задайте дневной бюджет, при котором кампания собирает статистику, но не сжигает всё за два дня;
• заложите отдельную сумму на доработки после первых результатов. Первая версия редко бывает окончательной.

Сколько времени тестировать

Автостратегиям Директа нужно время на обучение. Ориентиры, которые часто встречаются на практике:

• первые одну-две недели идёт сбор данных и обучение, в это время не меняйте настройки без причины, иначе обучение сбрасывается;
• для стратегий с оптимизацией на конверсии нужно набрать десятки конверсий по цели за недельный период, иначе система работает вслепую; точные требования смотрите в справке Директа по выбранной стратегии;
• для оценки качества лидов нужен срок, равный вашему циклу сделки: в быстрых нишах это несколько дней, в B2B и дорогих покупках недели.

Поэтому нормальный тестовый период для поиска это 3–6 недель, а не три дня. Недельные данные из-за выходных и сезонности «шумят», сравнивайте периоды по неделям.

Что смотреть в отчётах

Начинайте с вопроса, приходят ли нужные люди, а не с показателей кликов.

• Поисковые запросы. Отчёт показывает, по каким фразам реально показывались объявления. Всё лишнее уходит в минус-слова. Как это делается, расписано в статье про минус-слова в Директе.
• Конверсия сайта по целям и источникам.
• Цена заявки и цена целевой заявки (не просто звонок, а квалифицированный).
• Доля показов и позиция, чтобы понять, не упираетесь ли в бюджет.
• Данные из CRM: сколько заявок стало сделками и на какую сумму.

Если дорогие клики мешают окупаемости, посмотрите разбор почему клики в Директе дорогие.

Когда масштабировать, а когда остановить

Масштабируйте, когда:

• набрана достаточная статистика и цена заявки ниже допустимой;
• заявки превращаются в продажи по вашей CRM;
• доля показов ограничена бюджетом, а не рейтингом объявлений.

Останавливайте или перестраивайте, когда:

• заявок много, но они не квалифицированные, и причина в запросах или офферe;
• сайт не конвертирует даже качественный трафик: проблема на посадочной странице, а не в рекламе;
• цена заявки стабильно выше допустимой после нескольких итераций доработки.

Типичная ошибка новичков: ждать окупаемости с первой недели и менять настройки каждые два дня. Вторая: считать неудачей кампанию, в которой виноват неработающий сайт или медленный ответ на заявку.

Когда стоит позвать специалистов

Если запуск самостоятельно дал клики без заявок, или нужно быстро проверить гипотезы без потери бюджета, подключите специалистов по Яндекс Директу. Мы начинаем с проверки сайта и учёта, запускаем тест с ограниченным бюджетом, а затем показываем, что масштабировать. Если кампании уже работают, можно заказать аудит Директа и найти, где теряются деньги.