Как считать юнит-экономику для малого бизнеса: формулы и пример

Что такое юнит и зачем его считать

Юнит это единица, на которой строится бизнес: один клиент, один заказ, одна поездка, одна подписка. Юнит-экономика отвечает на простой вопрос: сколько вы зарабатываете или теряете на одном юните, если учесть всё, что на него потрачено.

Общая прибыль компании может быть положительной за счёт старых клиентов, пока каждый новый приносит убыток. Такая картина обнаруживается, когда растёт реклама, а денег на счёте не прибавляется. Расчёт юнит-экономики помогает заметить это заранее.

Основные показатели

Для большинства малых бизнесов хватает шести цифр.

• Средний чек: выручка / число заказов.
• Валовая маржа с заказа: чек минус прямые затраты на этот заказ (себестоимость, доставка, комиссия маркетплейса или платёжной системы, оплата мастера или курьера).
• CAC, стоимость привлечения клиента: расходы на маркетинг и продажи за период / число новых клиентов.
• Число покупок на клиента за период жизни. В ресторанах и услугах красоты это повторные визиты, в B2B повторные контракты.
• LTV, пожизненная ценность клиента: маржа с одного заказа × число заказов за период жизни клиента.
• Срок возврата вложений в привлечение: за сколько месяцев маржа от клиента покрывает CAC.

Формулы простые, сложность в том, чтобы собрать исходные данные честно.

Условный пример

Возьмём вымышленную студию, которая делает ремонт ванных комнат. Цифры в примере условные.

• Средний чек: 300 000 рублей.
• Прямые затраты на заказ (материалы, бригада, замерщик, логистика): 210 000 рублей.
• Маржа с заказа: 90 000 рублей.
• Маркетинг и продажи за месяц: 240 000 рублей на рекламу плюс 120 000 рублей на оплату менеджера, всего 360 000 рублей.
• Новых клиентов за месяц: 6.
• CAC: 360 000 / 6 = 60 000 рублей.

Один заказ приносит 90 000, привлечение стоит 60 000, остаётся 30 000 до учёта постоянных расходов (аренда, бухгалтерия, зарплаты руководителя). Если постоянные расходы делятся на несколько заказов в месяц и забирают больше, бизнес на этом клиенте теряет деньги. Повторных заказов в ремонте мало, поэтому LTV почти равен марже с одного заказа. Для кофейни та же логика даст другую картину: чек небольшой, но 20 визитов за год делают LTV существенно выше.

Как считать CAC правильно

Самая частая ошибка: учитывать только рекламный бюджет. Полная стоимость привлечения включает:

• рекламу в каналах и комиссии площадок;
• оплату работы маркетолога или агентства;
• зарплату менеджеров по продажам и их бонусы;
• сервисы: CRM, коллтрекинг, рассылки, сквозная аналитика;
• скидки и подарки, которые вы дарите ради первой сделки.

Считайте CAC отдельно по каналам. Тогда видно, что с поиска клиент стоит 40 000 рублей, а с карт 25 000. Для этого нужна связка рекламы с CRM: так клиентов можно отнести к источнику. Если вы такую связку ещё не настроили, посмотрите на страницу про сквозную аналитику, а общий разбор расчёта окупаемости есть в статье как посчитать окупаемость рекламы.

Точка безубыточности

Посчитайте, сколько заказов в месяц нужно, чтобы покрыть постоянные расходы:

• постоянные расходы за месяц / маржа с одного заказа (после CAC или до него, в зависимости от вашей модели).

Если постоянные расходы 450 000 рублей, а маржа с заказа 90 000, нужно минимум пять заказов, чтобы выйти в ноль до рекламы. С учётом CAC в 60 000 на заказ остаётся 30 000, и безубыточность наступит на пятнадцатом заказе. Для малого бизнеса это сильно меняет планы: почти всегда проще поднять конверсию отдела продаж или чек, чем покупать ещё больше заявок.

Рычаги улучшения

Когда юнит убыточен, разбирайте по цепочке:

• чек: допродажи, пакеты, минимальная сумма заказа;
• прямые затраты: поставщики, логистика, нормы расхода;
• конверсия заявки в сделку: скорость ответа, скрипты, дожим через CRM;
• стоимость заявки: качество объявлений, посадочные, исключение мусорного трафика;
• повторные покупки: база клиентов, рассылки, программа лояльности.

Чаще всего самый сильный рычаг лежит в обработке заявок, а не в рекламе. Подход описан на странице про автоматизацию продаж.

Типичные ошибки

• Считать выручку, а не маржу: при чеке 5 000 и 4 600 прямых затрат прибыли нет.
• Брать усреднённые цифры по компании, когда разные продукты и каналы сильно отличаются.
• Не учитывать возвраты, отмены и дебиторку.
• Рассчитывать LTV на годы вперёд без данных о повторных покупках.
• Не пересчитывать показатели хотя бы раз в квартал: цены на рекламу и закупки меняются.

Когда нужна помощь

Если данных мало или они разбросаны по таблицам и нескольким системам, подключите специалиста, который соберёт модель. Мы строим финансовую модель бизнеса и связываем её с рекламой и CRM, чтобы решения о бюджете принимались по расчёту.