Реклама в Яндекс ПромоСтраницах

Как работают Яндекс ПромоСтраницы и кому они подходят

Яндекс ПромоСтраницы — рекламный формат, в котором вместо короткого объявления человек видит статью. Карточка с обложкой и заголовком появляется на площадках рекламной сети и сервисах Яндекса, по клику открывается полный текст. Платите вы за дочитывание, то есть за читателя, который провёл со статьёй достаточно времени, либо за переход на сайт, если выбрали такую цель.

Кому это подходит. ПромоСтраницы хорошо работают там, где покупке предшествуют сомнения и сравнение. Дорогие услуги, ремонт, обучение, франшизы, товары, у которых нужно объяснить разницу с аналогами. Если продукт покупают по цене и наличию, поиск в Директе обычно даст заявки дешевле.

Что влияет на цену дочитывания. Больше всего обложка и заголовок. Один и тот же текст с разными обложками может отличаться по стоимости дочитывания в разы, поэтому на старте готовим несколько вариантов и оставляем лучшие. Второй фактор: первые абзацы. Если первые строки не цепляют, человек закрывает статью до того, как засчитается дочитывание, и вы за него не платите, но и охват падает.

Какие статьи дочитывают:

• разбор ошибок, которые люди совершают при выборе;
• сравнение вариантов с плюсами и минусами;
• история клиента с цифрами и деталями;
• пошаговая инструкция, после которой понятно, зачем нужен ваш продукт.

Статью-прайс с перечнем услуг и призывом купить дочитывают плохо. Модерация Яндекса тоже относится к таким текстам строже.

Как довести до заявки. Дочитывание само по себе не деньги. В статье нужны кнопки перехода в нескольких местах, а на сайте цели в Метрике. Кнопку ставим после абзаца, где читатель уже понял выгоду, и в конце. Тем, кто дочитал, но не перешёл, показываем объявления в Директе: эта аудитория уже прогрета, и заявки из ретаргетинга часто обходятся дешевле холодных.

Про связь с Директом. В последние годы Яндекс развивает ПромоСтраницы вместе с Директом, и часть функций со временем переезжает. Интерфейс и доступные цели в кабинете стоит проверять перед запуском.

Типичные ошибки:

• одна обложка на всю кампанию;
• текст написан как коммерческое предложение;
• нет целей в Метрике, и не видно, сколько заявок дала статья;
• аудитория дочитавших не используется;
• кампанию выключают через три дня, не дождавшись обучения.

Про длину и структуру. Дочитывают тексты, которые легко сканировать: подзаголовки через каждые несколько абзацев, фото по делу, короткие абзацы. Слишком длинная статья дешевле по дочитываниям не станет, а до кнопки в конце доберутся немногие. Мы ориентируемся на объём, который читается за несколько минут, и смотрим по статистике, где читатели уходят.

Мы используем ПромоСтраницы как часть воронки: статья прогревает и объясняет, Директ и квиз собирают заявки. Отдельно от остальных каналов они дают охват, но посчитать их вклад в продажи сложнее.