Performance-маркетинг — что это и как понять, подходит ли он вашему бизнесу

Performance-маркетинг простыми словами

Слово performance переводится как «результативность». В маркетинге так называют работу, где рекламу оценивают по конкретным действиям клиентов и деньгам. Охват и узнаваемость тоже важны, но здесь они вторичны: главный вопрос в том, сколько стоит продажа и окупается ли канал.

На практике performance-маркетинг держится на трёх вещах:

• измеримые каналы, где видно, сколько потрачено и что получено;
• аналитика, которая доводит данные от клика до оплаты;
• постоянная оптимизация: бюджет перетекает туда, где продажа дешевле.

Противоположность ему — медийная реклама: наружные щиты, ролики на ТВ, спонсорство. У неё другие задачи, и результат там измеряют иначе.

Какие каналы относятся к performance

Любой канал, где можно отследить путь человека до целевого действия:

• Яндекс Директ: поиск, РСЯ, товарные кампании, Мастер кампаний;
• VK Реклама и Telegram Ads;
• Авито с продвижением объявлений;
• Яндекс Карты и 2ГИС с рекламными размещениями;
• посевы в Telegram-каналах, если их размечать UTM-метками и промокодами;
• маркетплейсы с внутренней рекламой.

Когда каналов несколько, появляется вопрос атрибуции. Человек увидел рекламу в РСЯ, через неделю нашёл вас в поиске и позвонил. Какому каналу засчитать продажу? От выбранной модели зависит, какой канал будет выглядеть прибыльным. Для большинства бизнесов с коротким циклом сделки хватает модели последнего значимого перехода, но помните: каналы, которые знакомят человека с вами, в такой модели выглядят хуже, чем работают.

Сам по себе канал ещё не делает работу performance. Если реклама в Директе оценивается по кликам и показам, это просто реклама в Директе. Performance начинается там, где решение о бюджете принимается по цене продажи и окупаемости.

Главные метрики

В performance-маркетинге обычно смотрят на цепочку:

• CPC, цена клика: сколько стоит один переход;
• конверсия сайта: какая доля переходов становится заявками;
• CPL или CPA, цена заявки или целевого действия;
• конверсия в продажу и CAC, стоимость привлечения клиента;
• ROMI или ДРР: сколько вернула реклама относительно вложений.

Верхние метрики нужны для ежедневного управления кампаниями. Нижние — для решений о бюджете. Ошибка многих подрядчиков в том, что отчёт заканчивается на CPL, и никто не знает, сколько из этих заявок купили.

Условный пример цепочки. Клик стоит 50 ₽, конверсия сайта 4%, значит заявка обходится в 1 250 ₽. В продажу превращается каждая пятая заявка, клиент стоит 6 250 ₽. Если маржа с клиента 12 000 ₽, ROMI около 92%, и канал можно масштабировать. Если маржа 5 000 ₽, реклама работает в убыток, хотя цена заявки выглядит прилично. Каждое звено цепочки можно улучшать отдельно: снизить цену клика, поднять конверсию сайта, помочь отделу продаж. Эффект перемножается.

Что нужно подготовить до старта

Performance не работает в пустоте. До запуска проверьте:

1. Цели в Метрике. Заявки, звонки, переходы в мессенджеры должны считаться корректно.
2. Коллтрекинг, если звонков много. Иначе половина результата останется невидимой.
3. CRM с источником заявки в каждой сделке и суммой при закрытии.
4. Посчитанную юнит-экономику: допустимую цену заявки и клиента.
5. Посадочные страницы, которые конвертируют. Реклама не исправит сайт, на котором непонятно, что делать.

Отдельно договоритесь о доступах. Рекламные кабинеты, Метрика и CRM должны принадлежать бизнесу, подрядчик работает через гостевой или представительский доступ. Тогда при смене команды история кампаний и статистика остаются у вас. И назначьте человека со стороны бизнеса, который принимает отчёты, даёт данные о продажах и согласует тесты.

Когда эти пять пунктов готовы, можно собирать сквозную аналитику и видеть в одном отчёте расходы и продажи по каждому каналу.

Как выглядит работа по неделям

Типичный цикл такой:

• Каждый день: проверка расходов и аномалий. Не сломались ли цели, не улетел ли бюджет в одну кампанию.
• Раз в неделю: чистка поисковых запросов и площадок, отключение слабых объявлений, перераспределение бюджета между кампаниями.
• Раз в две недели: новые гипотезы. Другой оффер, новые креативы, новая аудитория, другая посадочная.
• Раз в месяц: отчёт по продажам и ROMI по каналам, решение о бюджете на следующий месяц.

Гипотезы важнее разовой настройки. Креативы выгорают, конкуренты меняют ставки, алгоритмы площадок обновляются. Кампания, которую настроили и оставили, через два-три месяца начинает дорожать.

Хорошая гипотеза формулируется до запуска: что меняем, какой результат ожидаем, сколько денег и времени готовы потратить на проверку. Например: «Если в объявлениях для РСЯ показать готовые проекты вместо стоковых фото, цена заявки снизится. Тестируем две недели на половине бюджета». После теста итог записывается в таблицу, чтобы через полгода не проверять ту же идею второй раз.

Кому подходит performance-маркетинг и где он ломается

Подход хорошо работает там, где путь от рекламы до покупки короткий и измеримый: услуги с заявкой или звонком, интернет-магазины, доставка, онлайн-школы, франшизы. В кейсе франшизы «Пив&Ко» поток из квиз-лендинга и контекстной рекламы дал 712 заявок за месяц по 53 ₽ при ROI 194%.

Сложнее в нишах с длинным циклом сделки и многими участниками решения, как в B2B и продаже недвижимости. Там performance-подход тоже применим, но придётся считать промежуточные этапы: квалифицированный лид, встреча, коммерческое предложение.

И performance не заменяет всё остальное. Если продукт новый и о бренде никто не слышал, одних измеримых каналов может не хватить: людей сначала нужно познакомить с продуктом, и это отдельная работа.

Типичные ошибки, из-за которых подход не работает:

• Оценивать подрядчика по цене заявки без данных о продажах.
• Запускать рекламу без целей и CRM, рассчитывая «разобраться потом».
• Отключать каналы через неделю, пока стратегии не обучились.
• Менять подрядчика каждые два месяца. Каждая новая команда начинает тесты с нуля, и накопленные выводы теряются.
• Держать все яйца в одном канале. Смена правил площадки может обрушить поток заявок за день.

Когда стоит работать с агентством

Если у вас несколько каналов, бюджет, который жалко терять, и нет своего специалиста по аналитике, performance-маркетинг удобнее отдать команде, которая ведёт его постоянно. Мы работаем в формате performance-маркетинга и отчитываемся по продажам и окупаемости. Сейчас в работе 36 постоянных проектов.