Сколько стоит реклама в ВК и как рассчитать бюджет на тест

Почему у рекламы ВКонтакте нет фиксированной цены

VK Реклама продаёт показы через аукцион. Когда пользователь открывает ленту, система выбирает, чьё объявление ему показать. Победителя система определяет по сочетанию ставки и вероятности, что человек совершит нужное действие. Высокая ставка со слабым объявлением проигрывает.

Отсюда практическое следствие. Два рекламодателя в одной нише и на одну аудиторию могут платить за заявку суммы, которые отличаются в разы. У одного объявление цепляет, у другого его пролистывают, и система поднимает для него цену показа.

Цена зависит от нескольких вещей:

• ниша и конкуренция. Недвижимость, обучение, финансы дороже, чем локальная доставка еды;
• размер и «теплота» аудитории. Ретаргетинг дешевле в пересчёте на заявку, холодная широкая аудитория дешевле за показ;
• регион. Москва и Петербург дороже регионов;
• сезон. Перед праздниками и в конце года аукцион перегрет;
• качество креатива и посадочной страницы;
• цель кампании. Показы дешевле кликов, клики дешевле заявок.

За что именно вы платите

В кабинете VK Рекламы есть несколько моделей оплаты, и какая включится, зависит от цели.

• CPM, оплата за тысячу показов. Используется для охватных кампаний и видео.
• CPC, оплата за клик. Для трафика на сайт.
• Оплата с оптимизацией на целевое действие. Вы по-прежнему платите за показы или клики, но система ищет тех, кто оставит заявку. Итоговая метрика здесь — цена заявки, или CPL.

Смотреть в отчётах стоит на последнюю цифру. Дешёвый клик ничего не значит, если с сайта никто не оставляет контакты.

Какие цены встречаются на практике

Честный ответ: в одних нишах заявка из ВКонтакте стоит сотню рублей, в других несколько тысяч. Ориентироваться на чужие цифры из статей опасно: они зависят от оффера и воронки.

Порядок цен по общим наблюдениям выглядит так:

• тысяча показов в ленте обычно стоит от сотни до нескольких сотен рублей, дороже в крупных городах и узких аудиториях;
• клик часто укладывается в десятки рублей;
• цена заявки определяется конверсией посадочной страницы или лид-формы, поэтому разброс самый большой.

На цену заявки сильно влияет и то, куда вы ведёте людей. Лид-форма внутри ВКонтакте обычно даёт заявку дешевле сайта: человеку не нужно ждать загрузки страницы и вводить телефон вручную. Зато доля нецелевых заявок в лид-формах выше, и считать надо цену продажи. Сообщения в сообщество дают тёплый диалог, но требуют быстрого ответа, иначе человек пишет конкурентам. Если сравниваете каналы между собой, сравнивайте их по одной и той же метрике: цене продажи или хотя бы цене квалифицированной заявки.

Единственный надёжный способ узнать цену в своей нише: небольшой тест на 2–3 недели с правильной целью и несколькими креативами.

Как посчитать бюджет на тест

Бюджет считаем от задачи. Сумма, которую «не жалко», тут плохой ориентир.

1. Определите, сколько заявок нужно получить за тест, чтобы сделать выводы. Для одной-двух аудиторий это обычно 20–40 заявок.
2. Оцените допустимую цену заявки. Возьмите средний чек, умножьте на долю чека, которую готовы отдать на привлечение, и на конверсию заявки в продажу. Пример: чек 30 000 ₽, на рекламу готовы отдать 15%, из 10 заявок покупает 2. Значит, заявка может стоить до 30 000 × 0,15 × 0,2 = 900 ₽.
3. Умножьте количество заявок на допустимую цену. В примере: 30 заявок × 900 ₽ = 27 000 ₽ на тест.
4. Разделите на число дней. Если дневной бюджет получается таким, что группа набирает меньше одной конверсии в день, сократите число групп и сохраните бюджет каждой.

Не распределяйте тестовый бюджет поровну на все идеи сразу. Разумнее выделить основную часть на две-три самые вероятные гипотезы, а небольшой остаток на эксперименты. Когда через неделю станет понятно, какая группа даёт заявки дешевле, перекладывайте деньги в неё. Так тест быстрее даёт выводы, и меньше денег уходит на заведомо слабые варианты.

Этот расчёт сразу отвечает и на вопрос, стоит ли идти в таргет. Если допустимая цена заявки 150 ₽, а в нише реальная цена в разы выше, лучше пересобрать оффер или выбрать другой канал.

Расходы, которые забывают учесть

- НДС. Пополнение кабинета облагается НДС, это надо закладывать сверху. - Креативы. Фото, видео, дизайн баннеров. Вертикальные ролики для клипов требуют съёмки или монтажа. - Работа специалиста. Таргетолог или агентство берут фиксированную оплату, процент от бюджета или комбинацию. Смотрите, что входит: аналитика, креативы, интеграция с CRM. - Посадочная страница или лид-форма с интеграцией. - Время менеджеров на обработку заявок.

Как снизить цену заявки без увеличения бюджета

- Отключайте объявления с низким CTR после того, как они набрали достаточно показов. - Добавляйте новые креативы раз в 1–2 недели. Аудитория выгорает, частота растёт, цена ползёт вверх. - Настройте события на сайте и оптимизацию на заявку вместо кликов. - Добавьте в лид-форму 1–2 вопроса. Заявок станет меньше, но дешевле станет продажа. - Загрузите базу клиентов и постройте похожую аудиторию. - Уберите из показа тех, кто уже оставил заявку или купил.

Отдельно проверьте частоту показов. Если один человек видит объявление пять-шесть раз за неделю и не реагирует, дальше он будет только раздражаться, а вы платить за показы. Частота растёт быстрее всего в узких аудиториях и в ретаргетинге. Решение простое: расширить аудиторию, обновить креативы или ограничить частоту в настройках группы.

И последнее: посмотрите на время обработки заявок. Цена заявки в кабинете может быть нормальной, а цена продажи высокой только потому, что менеджеры перезванивают через полдня. Этого не видно в VK Рекламе, но видно в CRM.

Сколько стоит продвижение, если его ведёт агентство

Здесь два бюджета: рекламный, который уходит в VK Рекламу, и оплата работы. Рекламный бюджет считается по формуле выше. Оплата работы зависит от числа кампаний, объёма креативов и того, нужна ли аналитика до продаж.

Разумная точка передачи задачи подрядчику: когда вы посчитали допустимую цену заявки, понимаете, что канал подходит, но на тесты, креативы и ежедневный контроль нет времени. Тогда настройку рекламы ВК лучше заказывать сразу со сквозной отчётностью до продаж, чтобы обсуждать результат в деньгах и продажах.