Что такое таргет и как работает таргетированная реклама

Таргет простыми словами

Слово «таргет» пришло из английского: target значит «цель». Таргетированная реклама показывается конкретной группе людей, которую рекламодатель описал заранее. Вы говорите системе: покажи объявление женщинам 28–45 лет из Казани, которые интересуются ремонтом и заходили на сайты строительных магазинов. Система находит таких пользователей и крутит им рекламу в ленте, клипах, историях или в рекламной сети.

В России основная площадка для таргета сейчас — VK Реклама. Через один кабинет объявления уходят во ВКонтакте, Одноклассники, Дзен, VK Видео и на сайты партнёров. Отдельно стоят Telegram Ads с рекламой внутри каналов и Авито со своей рекламой внутри площадки.

Откуда соцсеть знает, кому показывать

Рекламная система собирает сигналы о каждом пользователе. Часть данных человек указал сам: пол, возраст, город. Часть система вычисляет по поведению: в какие сообщества вступает, что смотрит, какие запросы вводит во внутреннем поиске, на какие сайты с пикселем заходит, что покупает.

Из этих сигналов складываются сегменты. В VK Рекламе их можно собрать так:

• по демографии и географии, вплоть до радиуса вокруг точки на карте;
• по интересам, которые система определила сама;
• по ключевым фразам: люди, которые недавно искали или обсуждали нужную тему;
• по подписчикам конкретных сообществ, включая конкурентов;
• по своим данным: список телефонов или почт клиентов, посетители сайта с пикселем.

Дальше работает алгоритм. Вы задаёте цель, например заявку через лид-форму, и система сама ищет внутри сегмента тех, кто с большей вероятностью её оставит. Поэтому результат сегодня сильнее всего зависит от правильно выбранной цели, настроенного пикселя и креатива. Ручной подбор аудитории тоже важен, но он уже вторичен.

Чем таргет отличается от контекстной рекламы

Контекстная реклама в Яндекс Директе ловит человека в момент, когда он уже ищет: ввёл «ремонт стиральной машины на дому» и увидел объявление. Спрос сформирован, человек готов звонить.

Таргет работает с людьми, которые пока ничего не ищут. Они листают ленту, и вы показываете им предложение, которое может их зацепить. Спрос здесь чаще приходится создавать: заинтересовать, объяснить, дать повод оставить контакт.

Из этого следуют практические выводы:

• в таргете важнее креатив, потому что объявление конкурирует с мемами и новостями друзей;
• заявки из соцсетей часто холоднее, их нужно быстрее обрабатывать и дожимать;
• таргет хорошо работает для товаров и услуг, которые покупают импульсивно или которые можно показать визуально: еда, одежда, ремонт, обучение, мероприятия, недвижимость.

Для срочных услуг вроде эвакуатора или вскрытия замков контекст почти всегда выгоднее.

Виды таргетированной рекламы

Виды обычно делят по нескольким признакам.

По цели кампании: переходы на сайт, заявки через лид-форму, сообщения в сообщество, подписка на сообщество, установка приложения, просмотр видео, продажи из каталога товаров.

По формату объявления: картинка с текстом, карусель из нескольких карточек, видео в ленте, вертикальные клипы, истории, баннеры в рекламной сети.

По месту показа. Для пользователя таргетированная реклама выглядит как обычная запись в ленте, клип или история с пометкой «Реклама» и названием рекламодателя. В VK Видео это ролик перед видео или внутри него. В Дзене — карточка в ленте рекомендаций. В рекламной сети VK это баннер на сайте или в мобильном приложении партнёра. Внешне объявления похожи на обычный контент площадки, и это их сила: хорошо сделанный креатив воспринимается как полезный пост.

Места показа сильно различаются по качеству аудитории. Лента ВКонтакте и клипы обычно дают более осознанные заявки. Рекламная сеть даёт много дешёвых кликов, среди которых бывают случайные нажатия в мобильных играх. Поэтому после первых недель теста полезно посмотреть разбивку результатов по площадкам и отключить то, что приносит клики без заявок.

По типу аудитории: холодная (люди, которые о вас не знают), тёплая (посетители сайта, подписчики, те, кто открывал лид-форму) и ретаргетинг по базе клиентов. Похожие аудитории, или look-alike, система строит по вашей базе: берёт ваших покупателей и ищет людей с похожим поведением.

Как запустить таргет: минимальный порядок

Если хотите попробовать сами, двигайтесь в таком порядке.

1. Определите, где человек будет оставлять заявку. Лид-форма внутри ВКонтакте даёт больше заявок, сайт даёт заявки теплее. Для первого теста лид-форма проще.
2. Поставьте пиксель VK Рекламы на сайт и настройте событие на отправку формы. Без событий система не понимает, кого искать.
3. Соберите 2–3 группы объявлений с разными аудиториями: широкая по интересам, ключевые фразы, подписчики конкурентов.
4. Подготовьте 3–5 креативов с разными смыслами: цена, результат, отзыв, процесс работы.
5. Дайте кампании открутиться несколько дней без правок. Алгоритму нужно время на обучение.
6. Смотрите на цену заявки и на то, сколько из этих заявок дошли до продажи.

Подробная пошаговая настройка кабинета есть в отдельной статье журнала про рекламу во ВКонтакте.

Где таргет чаще всего не срабатывает

Большая часть слитых бюджетов, которые мы видели на аудитах, укладывается в несколько ошибок.

• Цель кампании «клики», а ждут заявок. Система честно приводит кликающих людей, но оставлять контакты они не собираются.
• Одна группа объявлений и один креатив. Не с чем сравнивать, непонятно, что сломалось.
• Правки каждый день. Каждая крупная правка отправляет кампанию на переобучение.
• Лид-форма без вопросов. Заявок много, дозвониться удаётся до малой части.
• Никто не считает продажи. Цена заявки выглядит нормально, а до оплаты не доходит почти никто.
• Слишком узкая аудитория. Кампания не набирает показы и дорожает.

Отдельная тема: маркировка. Вся реклама в интернете должна быть промаркирована через оператора рекламных данных. В кабинете VK Рекламы это встроено, но данные о рекламодателе нужно заполнить корректно, иначе объявления не пройдут модерацию.

Кому таргет подходит, а кому лучше начать с другого

Таргет стоит пробовать, если продукт можно показать картинкой или видео, если средний чек позволяет платить за первичный контакт и потом дожимать, если у вас есть кому быстро обрабатывать заявки.

Лучше начать с поиска, если спрос горячий и срочный, если продукт сложно объяснить за три секунды ролика, если в нише строгая модерация (медицина, финансы, юридические услуги) и нет готовых документов.

Когда вы понимаете механику, но не хватает времени на тесты креативов, аналитику и постоянную подкрутку, задачу имеет смысл отдать таргетологу или агентству. Хороший специалист начнёт с вопроса о том, сколько заявок вы сейчас доводите до оплаты, и только потом откроет кабинет.