Что такое MQL и SQL и чем они отличаются
MQL и SQL (Marketing Qualified Lead и Sales Qualified Lead) — MQL это лид, который маркетинг признал подходящим по профилю, а SQL это лид, которого отдел продаж подтвердил как готового к предметному разговору о покупке.
Деление на MQL и SQL нужно там, где путь к сделке длинный и лид проходит через руки маркетинга и продаж: B2B, производство, дорогие услуги, недвижимость. Оно помогает договориться, кто за что отвечает и в какой момент лид передаётся из одного отдела в другой.
MQL (marketing qualified lead) подходит под портрет клиента по формальным признакам: отрасль, размер компании, регион, должность, запрос. Часто это тот, кто скачал прайс, прошёл квиз или записался на вебинар.
SQL (sales qualified lead) прошёл разговор с менеджером или пресейлом. Потребность подтверждена, бюджет и сроки понятны, собеседник влияет на решение.
Пример с условными цифрами: за месяц 400 лидов, из них 160 MQL, из MQL 48 SQL, из SQL 12 сделок. Конверсия MQL в SQL 30%, SQL в сделку 25%.
Как использовать
Метрики на стыке отделов показывают, где проблема. Если MQL много, а SQL мало, маркетинг приводит тех, кто подходит по формальным признакам, но не готов покупать. Если SQL много, а сделок мало, вопрос в работе продаж или цене.
Для рекламы полезно передавать статусы в Метрику или VK Рекламу через офлайн-конверсии. Кампания, которая даёт дорогих, но конвертируемых в SQL лидов, часто выгоднее кампании с дешёвыми заявками.
Частые ошибки
- Нет письменных критериев MQL и SQL. Каждый менеджер решает сам.
- Маркетинг отчитывается MQL, продажи сделками, и цифры никто не связывает.
- Лид висит между отделами без ответственного несколько дней.
В B2B-проектах ZITORI мы фиксируем критерии MQL и SQL в CRM полями и этапами, чтобы отчёт по каждому каналу строился автоматически, без ручных таблиц.