Что такое ключевая фраза в контекстной рекламе
Ключевая фраза (Ключевое слово, ключ, keyword) — Ключевая фраза это слово или словосочетание, которое рекламодатель добавляет в кампанию, чтобы объявление показывалось людям с похожими поисковыми запросами.
Пользователь вводит запрос, рекламодатель задаёт ключевую фразу. Это разные вещи. Фраза «доставка пиццы» в Директе может сработать на запросы «доставка пиццы ночью», «пицца с доставкой в Химках», «заказать пиццу домой». Насколько широко фраза охватывает запросы, регулируют операторы соответствия и минус-слова.
Как подбирают фразы
- Выписывают все формулировки, которыми клиенты описывают продукт: названия услуг, проблемы, бренды, сценарии.
- Расширяют список через Wordstat: смотрят частоту и похожие запросы.
- Убирают нецелевые варианты и сразу собирают минус-слова.
- Группируют фразы по смыслу, чтобы на каждую группу было своё объявление и своя посадочная страница.
Для SEO тот же процесс называется сбором семантического ядра, только фразы распределяют по страницам сайта.
Пример с условными цифрами: у мебельной фабрики 400 фраз. Если все в одной группе, объявление «Мебель на заказ» показывается и по «шкаф-купе в прихожую», и по «кухня угловая белая». После разбивки на 30 групп CTR вырос, потому что заголовок совпадает с запросом, а цена клика снизилась.
Типы фраз по намерению
- Горячие: «купить», «заказать», «цена», «на дом». Дают заявки, стоят дороже.
- Информационные: «как выбрать», «что такое». Дешевле, но конверсия ниже.
- Брендовые: название вашей компании и конкурентов.
Частые ошибки
- Собрать тысячи фраз и не проверять отчёт по запросам. Автоматика Директа всё равно расширит охват сверх списка.
- Складывать всё в одну группу.
- Игнорировать низкочастотные фразы, по которым конкуренция меньше и заявка дешевле.
В ZITORI фразы собираем вместе с отделом продаж клиента: менеджеры знают, какими словами люди описывают задачу по телефону, и эти формулировки часто дают самые дешёвые заявки.