Что такое ставка в рекламе и как она работает в аукционе

Реклама в Яндекс Директе, VK Рекламе и Telegram Ads продаётся через аукцион. Каждый раз, когда есть возможность показать объявление, система сравнивает ставки рекламодателей с учётом качества объявлений и прогнозом кликабельности. Побеждает лучшее сочетание ставки и качества, поэтому сильное объявление может обойти конкурента с более высокой ставкой.

Итоговая цена обычно ниже ставки. В Директе работает принцип, близкий к аукциону второй цены: вы платите столько, сколько нужно, чтобы обойти ближайшего конкурента, но не больше своей ставки.

Пример с условными цифрами: ставка 80 ₽, у конкурента на позицию ниже итоговая оценка соответствует 55 ₽. Вы получаете клик примерно за 56 ₽.

Ручные ставки и автостратегии

Раньше ставки выставляли вручную по каждой фразе. Сейчас в Директе основная часть кампаний работает на автостратегиях: вы задаёте недельный бюджет и целевую цену конверсии, а алгоритм сам решает ставку для каждого показа. Ручное управление осталось в отдельных сценариях, например на поиске с небольшим числом дорогих запросов.

Корректировки ставок

Ставку можно повысить или понизить для отдельных условий: мобильные устройства, пол и возраст, регионы, время суток, сегменты аудитории. Например, если с мобильных заявка стоит вдвое дороже, ставку для них снижают.

Частые ошибки

• Поднимать ставки, чтобы решить проблему низкой кликабельности. Если объявление нерелевантно, дешевле переписать его, чем переплачивать.
• Гоняться за первым местом на поиске. Позиция выше не всегда даёт больше заявок на рубль.
• Ставить слишком низкую целевую цену в автостратегии. Кампания перестаёт выигрывать аукционы и почти не тратит бюджет.

В ZITORI ставки и цели автостратегий выводим из экономики клиента: сколько стоит допустимый лид. Это защищает от гонки ставок с конкурентами, которые работают в минус.