Лидогенерация простыми словами — что это и как выстроить поток заявок

Что такое лид и лидогенерация

Лид — это контакт потенциального клиента, который проявил интерес: оставил заявку на сайте, позвонил, написал в мессенджер, заполнил квиз, подписался на рассылку ради скидки. Лид ещё не клиент. Он дал понять, что ему может быть интересно, и оставил способ с ним связаться.

Лидогенерация — вся работа, которая приводит таких людей: реклама, сайт или посадочная страница, оффер, форма, обработка обращений. Слово пришло из английского lead generation и в маркетинге давно стало обычным.

Важно разделять лиды по качеству. Холодный лид скачал чек-лист и пока ничего не собирается покупать. Горячий лид оставил заявку на расчёт стоимости и ждёт звонка сегодня. Квалифицированный лид прошёл проверку менеджером: у него есть потребность, бюджет и он в вашем регионе. Путать эти виды опасно: отчёт о тысяче лидов ничего не говорит о продажах.

Признаки квалифицированного лида лучше описать заранее и письменно. Для ремонта квартир это, например, ваш город, подходящий тип объекта и готовность к замеру в ближайший месяц. Менеджер отмечает эти признаки в CRM, и через месяц видно, какой канал даёт целевые заявки и какой только набивает количество.

Из чего состоит система лидогенерации

Поток заявок держится на пяти частях, и провал в любой из них обнуляет остальные:

1. Предложение. Что именно человек получает, оставив контакт: расчёт, замер, консультацию, скидку, пробное занятие. Сильный оффер часто важнее настройки рекламы.
2. Трафик. Каналы, которые приводят людей: поиск, реклама в соцсетях, Авито, карты, мессенджеры.
3. Посадочная страница. Лендинг, квиз, карточка на Авито, профиль в Яндекс Картах. Она должна продолжать то, что обещала реклама.
4. Захват контакта. Форма, кнопка звонка, чат, бот. Чем меньше полей и шагов, тем выше конверсия.
5. Обработка. Как быстро и как хорошо менеджер отвечает. Человек, которому перезвонили через сутки, часто уже купил у конкурента.

Какие каналы дают лиды

Выбор канала зависит от того, ищут ли вас сами или спрос нужно создавать.

Если спрос есть и люди ищут вашу услугу, начинайте с каналов, которые его собирают: поисковая реклама в Яндекс Директе, SEO, Яндекс Карты и 2ГИС, Авито для услуг и товаров. Здесь человек уже хочет купить и выбирает, у кого.

Если продукт новый или люди о нём не думают, нужны каналы, которые формируют спрос: РСЯ, VK Реклама, Telegram Ads, посевы в Telegram-каналах, контент. Заявки отсюда дешевле по цене контакта, но им нужно больше касаний до покупки.

Хорошо работают лид-магниты: бесплатный расчёт, чек-лист, подборка, тест. Человек получает пользу, вы получаете контакт и возможность продолжить общение. В проекте образовательной платформы Units мы собрали 5 833 заявки на лид-магниты за месяц по 63 ₽ за заявку.

Квизы дают много заявок в нишах со сложным выбором: окна, кухни, ремонт, недвижимость. Человек отвечает на несколько вопросов и в конце оставляет телефон, чтобы получить расчёт. Для франшизы «Пив&Ко» связка квиз-лендинга, лид-магнита и контекстной рекламы дала 712 заявок за месяц по 53 ₽.

С чего начать, если системы пока нет. Выберите один канал, где ваш клиент уже ищет решение, и одну посадочную страницу с понятным оффером. Подключите цели в Метрике и CRM, чтобы каждая заявка попадала в воронку с источником. Через месяц у вас будут первые цифры: цена заявки, доля квалифицированных, конверсия в продажу. Второй канал добавляйте, когда первый даёт стабильный результат и вы понимаете его экономику.

Как посчитать цену лида и понять, хорошая ли она

Цена лида (CPL) = расходы на канал / число лидов из него. Сама по себе цифра мало что говорит. Её нужно сравнивать с допустимой ценой заявки, которая выводится из среднего чека, маржи и конверсии лида в продажу. Как это посчитать, разобрано в статье про окупаемость рекламы.

Смотрите на всю воронку: сколько лидов пришло, сколько из них квалифицированы, сколько дошли до встречи или замера, сколько купили. Канал с лидами по 300 ₽ и конверсией в продажу 2% проигрывает каналу с лидами по 900 ₽ и конверсией 10%.

Посчитаем на условных цифрах. В первом канале клиент обходится в 300 / 0,02 = 15 000 ₽, во втором в 900 / 0,1 = 9 000 ₽. Дешёвые лиды оказались дорогими клиентами. Поэтому в отчёте по лидогенерации всегда должна быть строка о продажах, иначе решения о бюджете принимаются вслепую.

Как снизить стоимость привлечения клиентов

Почти всегда самые дешёвые резервы лежат после клика:

• Скорость ответа. Перезвон в первые минуты после заявки часто даёт больше продаж, чем недели правок в рекламном кабинете.
• Посадочная страница. Уберите лишние поля в форме, добавьте цену «от», примеры работ и понятный следующий шаг.
• Оффер. «Оставьте заявку» работает хуже, чем «Рассчитаем стоимость за 15 минут» или «Замер бесплатно».
• Чистка трафика. Минус-слова, запрет мусорных площадок, исключение нецелевых регионов.
• Повторные продажи. Клиента, который уже купил, вернуть дешевле, чем найти нового. Рассылки, напоминания, программа лояльности.
• Разговоры с отделом продаж. Менеджеры знают, какие заявки пустые и почему. Эта информация должна возвращаться в настройки рекламы.

Частые ошибки в лидогенерации

• Покупать лиды на стороне без проверки. Одну и ту же заявку часто продают нескольким компаниям.
• Считать успехом число лидов. Отчёт должен заканчиваться продажами.
• Запускать все каналы сразу с маленьким бюджетом в каждом.
• Не записывать источник заявки в CRM. Потом невозможно понять, что работает.
• Держать заявки в почте и мессенджерах менеджеров вместо CRM.
• Не проверять форму после правок сайта. Иногда заявки неделями уходят в никуда, и это замечают только по падению продаж.

Когда стоит отдать лидогенерацию агентству

Если заявок нет или они есть, но до продаж не доходят, и разобраться в причинах своими силами не получается, стоит посмотреть на систему целиком. Мы занимаемся привлечением клиентов от оффера и посадочной страницы до передачи заявок в CRM. Сейчас по нашим проектам приходит 1 235 лидов в день, и большая часть работы в них как раз в том, что происходит после клика.