Как нанять маркетолога и не прогореть: задачи, тестовое, испытательный срок

Сначала определите, кто вам нужен

Слово «маркетолог» закрывает несколько разных профессий, и это главный источник неудачных наймов.

• Универсал. Умеет понемногу всего: ведёт рекламу, пишет тексты, делает отчёты, общается с подрядчиками. Подходит маленькой компании, где нужен один человек на все задачи.
• Performance-специалист. Настраивает и оптимизирует рекламу и работает с цифрами. Нужен, когда главный поток заявок идёт из Директа и других платных каналов.
• Контент- и SMM-специалист. Ведёт соцсети, пишет тексты и делает видео.
• Продуктовый или бренд-маркетолог. Занимается позиционированием, упаковкой, исследованиями.
• Руководитель маркетинга. Отвечает за стратегию, бюджет и команду. Подробнее о нём на странице про найм директора по маркетингу.

Если вам нужен руководитель, а вы нанимаете исполнителя, он будет ждать задач от вас. Если нужен исполнитель, а пришёл стратег, вы будете платить за презентации.

Маркетолог без задачи на три месяца и без доступа к цифрам превращается в расход, результат которого не с чем сравнить.

Опишите задачи и результат до публикации вакансии

Выпишите, что маркетолог должен делать в первые три месяца и какие измерения будут показывать результат. Например:

• настроить учёт: цели в Метрике, коллтрекинг, связку с CRM;
• запустить два канала и вывести их на целевую цену заявки;
• собрать еженедельный отчёт с расходами, заявками и продажами;
• привести в порядок карточки на картах и отзывы.

Из этого списка выросла вакансия. Она должна содержать задачи, инструменты, уровень самостоятельности и вилку зарплаты. Без вилки на вас откликнутся люди с случайными ожиданиями.

Что проверять на собеседовании

Диплом и красивое резюме мало что говорят. Лучше работают вопросы о конкретных проектах.

• Расскажите про самый удачный проект: что было исходно, что вы сделали, какой результат в деньгах и заявках, что делали бы иначе.
• Расскажите о провале и что из него извлекли.
• Как вы считаете цену заявки и окупаемость? Попросите показать формулу и пример.
• Какие отчёты и показатели вы смотрите каждую неделю?
• Как вы поймёте, что канал не работает, и когда остановите его?

Кандидат, у которого все проекты «выросли в разы» без цифр и деталей, слабый сигнал. Сильный кандидат отвечает с примерами инструментов, нюансов и ошибок. Если он называет Мастер кампаний, ЕПК, минус-слова, сквозную аналитику и объясняет, когда что подходит, он работал руками. Если говорит общими словами про «комплексную стратегию», стоит попросить показать конкретные кабинеты и отчёты.

Тестовое задание

Тестовое проверяет мышление, а не трудолюбие. Правила:

• давайте задачу на 2–4 часа, а не на неделю, и по возможности оплачивайте большие тестовые;
• берите реальную ситуацию из вашего бизнеса без секретных данных: «вот сайт и данные прошлого месяца, что бы вы улучшили в первую очередь и почему»;
• просите приоритеты и обоснование, а не идеальные презентации;
• оцените, как человек задаёт вопросы: хороший кандидат уточняет, прежде чем решать.

Не просите кандидата разработать полную стратегию бесплатно. Это отпугивает сильных людей и порождает риск, что вы воспользуетесь чужой работой.

Доступы и контроль с первого дня

Одна из главных причин «прогорания»: компания не знает, что именно делает маркетолог. Защититесь заранее:

• рекламные кабинеты, Метрика и счётчики, CRM и сайт должны быть оформлены на компанию, а не на личный аккаунт сотрудника;
• доступы выдаются с ролями, и вы знаете, где лежат пароли;
• все договорённости с подрядчиками сохраняются в рабочих системах;
• еженедельный отчёт обязателен, и в нём есть расходы, заявки, цена заявки и продажи.

Эти правила одинаково полезны, если вы потом смените специалиста: переход проходит без потери данных.

Испытательный срок и KPI

Разбейте первые три месяца на этапы.

• Первый месяц: аудит, настройка учёта, план работ. Результатов в заявках ждать рано.
• Второй месяц: запуск и тесты каналов, первые заявки, корректировка.
• Третий месяц: выход на целевые показатели цены заявки и объёма.

KPI должны быть выполнимыми и зависеть от человека. Привязывать оплату только к продажам неверно, если качество обработки заявок зависит от отдела продаж. Лучше сочетать фиксированную часть и бонус за заявки по целевой цене и за выполнение плана работ.

Типичные ошибки найма

• Брать самого дешёвого, а потом платить за слитые бюджеты.
• Нанимать «человека-оркестра» на весь маркетинг, не имея бюджета на инструменты и рекламу.
• Не давать данных о продажах: маркетолог видит только заявки и оптимизирует количество, а не качество.
• Ожидать результата за две недели в каналах, которым нужен месяц обучения.
• Не оставить времени на адаптацию: человеку нужны доступы, знакомство с продуктом и командой.

Когда проще не нанимать, а привлечь на аутсорс

Нанимать сотрудника имеет смысл, когда задач хватает на полную ставку и есть руководитель, способный ставить цели. Если задач меньше или нужен опыт сразу в нескольких каналах, подойдёт маркетолог на аутсорсе или команда агентства. Мы также берём на себя подбор маркетолога: формируем вакансию, проводим первичный отбор и тестовое, помогаем выстроить KPI и первые месяцы работы.