Как составить маркетинговую стратегию, которой реально пользуются

Суть маркетинговой стратегии

Стратегия нужна, чтобы маркетинг перестал быть набором отдельных действий. Без неё бизнес запускает рекламу в Директе, потому что так делают конкуренты, заказывает ролики, потому что подрядчик предложил, и через полгода не может сказать, что из этого окупилось.

Хорошая стратегия помещается на нескольких страницах и отвечает на пять вопросов:

• кто ваш клиент и почему он покупает;
• чем ваше предложение лучше альтернатив для этого клиента;
• через какие каналы вы до него доберётесь;
• сколько можно заплатить за клиента и какой бюджет на это нужен;
• по каким цифрам вы поймёте, что всё работает.

Документ на 80 слайдов с PEST-анализом и портретами «Анна, 35 лет, любит йогу» обычно никто не открывает после презентации. Важна связь ответов с конкретными действиями и деньгами.

Стратегия нужна и маленькой компании. Для кофейни или студии маникюра это может быть одна страница: кто наши гости, почему они приходят к нам, где мы их находим, сколько тратим на привлечение и сколько они приносят за год. Даже такой короткий документ защищает от импульсных решений вроде «давайте запустим рилсы, все запускают».

Виды маркетинговых стратегий

В учебниках классификаций много. На практике малому и среднему бизнесу полезны несколько:

• Стратегия роста на текущем рынке. Продавать тот же продукт тем же клиентам больше: новые каналы, выше конверсия, повторные покупки. Самая частая и самая безопасная.
• Выход на новые рынки. Тот же продукт в новых городах или новым сегментам: B2B вместо B2C, другие возрастные группы.
• Развитие продукта. Новые услуги или товары для существующих клиентов: доставка к ресторану, абонемент к разовым услугам.
• Дифференциация. Отстройка от конкурентов по чему-то, что клиенту важно: скорость, гарантия, узкая специализация, формат.
• Фокус на нише. Работать с узким сегментом и знать его лучше всех: стоматология только для детей, ремонт только премиальной техники.
• Лидерство по цене. Работает, только если у вас действительно ниже издержки. Для малого бизнеса это чаще путь в демпинг.

Эти варианты можно совмещать, но на первом этапе лучше выбрать один главный вектор. Иначе бюджет и внимание размазываются.

Шаг 1. Разобраться в цифрах бизнеса

Прежде чем думать о каналах, соберите данные: выручка по месяцам за год, средний чек, маржинальность, доля повторных клиентов, откуда приходили клиенты. Часто уже здесь находятся неожиданные вещи: например, половина выручки приходит от 10% клиентов, или один канал, о котором никто не думал, даёт самые крупные сделки.

Из этих данных считается юнит-экономика: сколько можно тратить на привлечение одного клиента. Без неё стратегия будет набором пожеланий. Как это посчитать, описано в статье про окупаемость рекламы.

Шаги 2–3. Понять клиента и конкурентов

Поговорите с 10–15 реальными клиентами. Спросите, как они искали решение, кого ещё рассматривали, почему выбрали вас, что чуть не остановило. Послушайте записи звонков. Почитайте отзывы о себе и конкурентах на картах и Авито.

Результат этого шага: 2–3 сегмента клиентов с понятными причинами покупки. Например, для глэмпинга это пары на выходные, компании друзей и корпоративы. У каждого сегмента свои поводы, сезон и каналы.

Затем изучите конкурентов. Посмотрите 5–10 компаний, которые клиент видит рядом с вами. Какие у них офферы в рекламе, какие цены, как выглядят сайт и карточки на картах, как быстро отвечают на заявку. Можно позвонить или оставить заявку под видом клиента.

Задача — найти, где вы можете выиграть. Иногда это скорость ответа, иногда гарантия, иногда просто честная цена на сайте, когда все остальные пишут «уточняйте у менеджера».

Шаги 4–5. Предложение, каналы, бюджет и метрики

Из шагов 2 и 3 складывается позиционирование: для кого вы и почему вас стоит выбрать. Из него вытекают офферы для рекламы и посадочных страниц.

Каналы выбирайте по поведению клиента. Если клиент ищет решение сам, нужны поиск, карты, Авито, SEO. Если о проблеме он не думает, нужны РСЯ, VK Реклама, Telegram, контент. На старте хватит двух-трёх каналов, в которых можно получить статистику за разумный бюджет.

Для каждого канала запишите: бюджет, ожидаемую цену заявки, ожидаемое число продаж, срок теста. Выберите 3–5 главных метрик: цена заявки, конверсия в продажу, ROMI или ДРР, доля повторных клиентов.

Отдельно распишите, что нужно сделать до запуска: сайт или лендинг, цели в Метрике, CRM, скрипты для менеджеров. Без этого реклама будет стоить дороже, чем должна.

На выходе удобно иметь одну таблицу на страницу: сегменты клиентов, оффер для каждого, каналы, бюджет по месяцам, ожидаемая цена заявки и продажи, ответственный и срок. Такую таблицу можно открыть на планёрке и сверить с фактом за пять минут. Длинный текст с обоснованиями пусть лежит приложением для тех, кому интересно, почему решения приняты именно так.

Шаг 6. Пересматривать раз в квартал

Стратегия — живой документ. Раз в квартал сравнивайте план с фактом: какие каналы окупились, какие гипотезы не подтвердились, что изменилось у конкурентов. Каналы, которые не дали результата после честного теста, отключайте. Работающие масштабируйте.

Удобный ритм: короткий ежемесячный разбор цифр по каналам и квартальная встреча, где решаете, что меняется в самой стратегии. На ежемесячном разборе стратегию не переписывают, там только двигают бюджет между каналами.

Частые ошибки при составлении стратегии:

• Писать стратегию без цифр бизнеса.
• Описывать «целевую аудиторию» по полу и возрасту вместо причин покупки.
• Пытаться быть везде сразу.
• Не связывать стратегию с бюджетом и метриками.
• Сделать документ и больше к нему не возвращаться.

Когда стоит заказать стратегию у агентства

Самостоятельно стратегию составить можно, если есть время на интервью с клиентами и доступ ко всем цифрам. Взгляд со стороны полезен, когда рост остановился, а внутри команды нет согласия, что делать дальше. Мы разрабатываем маркетинговую стратегию с расчётом юнит-экономики и планом по каналам. За плечами 318+ кейсов в 124 нишах, и начинаем мы обычно с аудита маркетинга, чтобы опираться на реальные данные.