SMM простыми словами: из чего состоит ведение соцсетей и как проверить работу

Что такое SMM простыми словами

Аббревиатура SMM расшифровывается как social media marketing. Для бизнеса это значит: у вас есть площадки, где сидят клиенты, и вы используете их, чтобы клиенты узнавали о вас и приходили покупать.

В российских реалиях основные площадки для SMM: ВКонтакте, Telegram, Дзен, Одноклассники, VK Видео и мессенджер MAX. Для отдельных ниш сюда добавляются Авито, Яндекс Карты с их лентой публикаций и видеоплатформы.

Ведение соцсетей часто сводят к «выкладывать посты». Посты при этом только часть работы. Остальное: стратегия, визуал, общение с подписчиками, реклама и анализ.

Из чего состоит SMM

Стратегия. На какие площадки идём, кто наша аудитория, что мы ей говорим, какие цели. Без этого контент превращается в случайный набор публикаций.

Упаковка. Название, аватар, обложка, описание, закреплённый пост, товары и услуги с ценами, кнопки связи. Всё, что человек видит в первые секунды.

Контент-план. Темы, форматы и даты публикаций на месяц вперёд. Хороший план сочетает несколько типов контента:

• полезный: советы, разборы, ответы на частые вопросы;
• доверительный: команда, процесс, закулисье, отзывы;
• вовлекающий: опросы, обсуждения, конкурсы;
• продающий: офферы, акции, кейсы с ценами.

Пример недельного плана для сообщества небольшой пекарни: в понедельник клип о том, как в пять утра ставят тесто; в среду пост с ответом на вопрос «почему наш хлеб не черствеет три дня»; в пятницу анонс выходных с новым пирогом и кнопкой предзаказа; в воскресенье опрос, какую выпечку добавить в меню. Четыре публикации, четыре разные задачи, и ни одна не выглядит как навязчивая реклама.

Производство. Тексты, фото, дизайн, вертикальные видео. Видео сейчас — главный источник охвата без рекламы.

Комьюнити-менеджмент. Ответы на комментарии и сообщения, работа с негативом, модерация. Скорость ответа напрямую влияет на продажи.

Реклама. Продвижение постов и сообщества, таргет в VK Рекламе, посевы в Telegram. Без платного трафика рост большинства сообществ идёт медленно.

Аналитика. Охваты, вовлечённость, подписки, переходы, заявки и продажи из соцсетей.

Короткие вертикальные видео в SMM

Клипы во ВКонтакте, ролики в Дзене и вертикальные видео на других платформах попадают в рекомендации к людям, которые на вас не подписаны. Для локального бизнеса это самый доступный способ бесплатного охвата.

Что работает в роликах для бизнеса:

• первые 1–2 секунды с зацепкой: результат, неожиданный кадр, вопрос, на который зритель хочет ответ;
• длина 15–40 секунд для большинства тем;
• процесс работы: как готовят, чинят, строят, красят;
• ответы на частые вопросы клиентов от лица владельца или мастера;
• было и стало, если это уместно для ниши и не нарушает правил рекламы;
• субтитры: многие смотрят без звука.

Одно и то же видео можно адаптировать под несколько площадок: клипы ВКонтакте, ролики в Дзене, вертикальные видео в Telegram-канале. Меняйте подпись и обложку под каждую, а сам ролик оставляйте. Так одна съёмка закрывает сразу несколько площадок.

Снимать можно на телефон. Важнее регулярность: 2–4 ролика в неделю дают системе рекомендаций материал, по которому она учится понимать вашу аудиторию.

Что делает SMM-специалист

В небольших проектах один SMM-специалист закрывает почти всё: план, тексты, простые визуалы, публикации, ответы, отчёт. Съёмку видео, дизайн и таргет часто отдают отдельным людям.

В агентстве роли обычно разделены: стратег или менеджер проекта, копирайтер, дизайнер, видеомонтажёр, таргетолог, комьюнити-менеджер. Это дороже, зато каждый участок закрыт человеком, который в нём разбирается.

Если соцсети ведёт сотрудник внутри компании, дайте ему доступ к людям, у которых есть материал для контента: к мастерам, менеджерам, производству. Самые живые посты получаются из реальных историй, которые знают только те, кто работает с клиентами каждый день. Раз в неделю пятнадцать минут разговора с отделом продаж дают темы на месяц: какие вопросы задают клиенты, что их останавливает перед покупкой.

Когда нанимаете специалиста или подрядчика, уточните, что входит в работу: сколько публикаций и роликов в месяц, кто снимает, кто отвечает в сообщениях и в какие часы, входит ли реклама.

Сколько стоит ведение соцсетей

Стоимость зависит от объёма: число площадок, количество постов и роликов, наличие съёмок, скорость ответов в сообщениях, реклама. Ведение одного сообщества с публикациями несколько раз в неделю и ведение трёх площадок с видеопродакшеном и таргетом отличаются по цене в разы.

Рекламный бюджет считайте отдельно от оплаты работы. Он уходит в рекламные кабинеты.

Сравнивать предложения удобнее по составу: сколько единиц контента в месяц, какие форматы, кто производит, какие отчёты.

Как проверить, что SMM приносит результат

Метрики делятся на три уровня.

1. Контент: охват публикаций, просмотры роликов, вовлечённость (реакции, комментарии, репосты относительно охвата). Показывают, интересно ли людям.
2. Аудитория: прирост подписчиков, отписки, источники подписок.
3. Деньги: сообщения и заявки из соцсетей, продажи, выручка. Для этого нужны UTM-метки, отдельные промокоды или вопрос «откуда вы о нас узнали» в CRM.

Сравнивайте цифры с прошлыми периодами своего же сообщества. Чужие блоги и даже соседние площадки тут плохой ориентир. Охват поста во ВКонтакте и в Telegram считается по-разному, а вовлечённость сильно зависит от ниши: у ресторана и у производителя промышленного оборудования нормы несопоставимы. Полезнее следить за динамикой: растёт ли охват от месяца к месяцу, какие рубрики стабильно собирают реакции, после каких постов приходят сообщения. Эти наблюдения подсказывают, что усилить в контент-плане следующего месяца.

Нормальный отчёт SMM содержит все три уровня. Если подрядчик отчитывается только лайками и подписчиками, спросите, сколько заявок пришло из соцсетей за месяц.

Частые ошибки в ведении соцсетей

- Вести все площадки одинаково. Аудитория и форматы в Telegram, ВКонтакте и Дзене отличаются. - Публиковать только акции. Подписчики устают и отписываются. - Не отвечать на комментарии и сообщения по несколько часов. - Рассчитывать на рост без рекламы в конкурентной нише. - Менять стиль и ритм каждый месяц. Алгоритмам и людям нужна предсказуемость.

Если у вас одна площадка и вы готовы выделять на неё несколько часов в неделю, начать можно самостоятельно по схеме из этой статьи. Когда площадок становится несколько, нужны видео и реклама, а время владельца дороже, логично передать SMM команде. Производство роликов можно заказать отдельно, если остальное ведёте сами: вот как мы делаем короткие видео.