Кто такой таргетолог, что он делает и как проверить его работу

Таргетолог простыми словами

Таргетолог — это специалист по таргетированной рекламе. Он решает, кому показывать объявления, с каким предложением и в каком формате, запускает кампании в рекламных кабинетах и отвечает за то, чтобы деньги превращались в заявки.

В России основные площадки таргетолога: VK Реклама (ВКонтакте, Одноклассники, Дзен, VK Видео и рекламная сеть), Telegram Ads и посевы в Telegram-каналах, реклама внутри Авито и Яндекс Маркета. Хороший специалист разбирается хотя бы в двух из них и понимает, какую выбрать под конкретный продукт.

Профессию часто путают с SMM. SMM-специалист ведёт сообщество: контент-план, посты, работа с комментариями. Таргетолог работает с платным трафиком. В небольших проектах эти роли иногда совмещает один человек, но навыки у них разные.

Что таргетолог делает на практике

Настройка кабинета занимает меньшую часть времени. Основная работа выглядит так.

До запуска:

• разбирает продукт, средний чек, маржу и то, как отдел продаж обрабатывает заявки;
• изучает конкурентов и их объявления;
• формулирует гипотезы: какие аудитории и какие смыслы протестировать;
• готовит или заказывает креативы: тексты, баннеры, короткие видео;
• ставит пиксель, настраивает события, связывает лид-формы с CRM.

После запуска:

• первые дни следит за обучением кампаний и не даёт им слить бюджет на мусорные площадки;
• раз в неделю отключает проигравшие объявления и добавляет новые;
• считает цену заявки и сверяет, сколько заявок дошло до продажи;
• пишет отчёт с выводами и планом на следующий период.

Если в описании услуг есть только «настройка кампаний», уточните, кто делает всё остальное.

Отдельный навык, который отличает сильного таргетолога, — работа со смыслами. Кабинет VK Рекламы сегодня во многом автоматизирован, и выигрывает тот, кто лучше понимает клиента: чего он боится, что сравнивает, какие слова использует. Поэтому хороший специалист задаёт много вопросов о продукте и просит послушать звонки отдела продаж.

Ещё одна частая путаница связана с маркетологом и директологом. Маркетолог отвечает за систему целиком: позиционирование, каналы, бюджет, воронку. Таргетолог отвечает за один канал: платную рекламу в соцсетях. Директолог делает то же самое в Яндекс Директе.

Для малого бизнеса часто хватает таргетолога, который умеет считать деньги. Когда каналов становится три и больше, нужен кто-то, кто сравнивает их между собой.

Как выбрать таргетолога: вопросы на первой встрече

Портфолио со скриншотами «заявка по 50 рублей» почти ничего не говорит. Цена заявки зависит от ниши, оффера и того, что считать заявкой. Лучше задать вопросы.

1. «Какую цель кампании вы выберете и почему?» Ответ «переходы» или «охват» для бизнеса, которому нужны продажи, — тревожный знак.
2. «Как вы узнаете, сколько заявок стало продажами?» Нормальный ответ включает UTM-метки, CRM и регулярную сверку с отделом продаж.
3. «Сколько гипотез вы протестируете за первый месяц?» Специалист должен назвать аудитории и смыслы для теста.
4. «Кто делает креативы и сколько их будет?»
5. «Что будет в еженедельном отчёте?»
6. «На какой бюджет вы рассчитываете и из чего он складывается?» Если сумма названа без вопросов о чеке и марже, это прикидка на глаз.

Попросите показать реальный отчёт по прошлому проекту с закрытыми названиями. По нему видно, как человек думает.

Когда специалист выбран, подготовьте для него стартовый пакет. От этого зависит, насколько быстро пойдут первые заявки:

• доступ к рекламному кабинету, оформленному на вашу компанию, и к сообществу ВКонтакте с правами администратора или рекламодателя;
• доступ к сайту или к человеку, который может поставить пиксель и настроить события;
• средний чек, маржа, сезонность, география продаж;
• портрет клиента своими словами: кто покупает, почему выбирает вас, что спрашивает перед покупкой;
• фото и видео, которые уже есть: работы, производство, команда;
• кто и как будет обрабатывать заявки и где они фиксируются.

Договоритесь о ритме: короткий созвон или письменный отчёт раз в неделю, развёрнутый разбор раз в месяц. Первые две-три недели уйдут на тесты, и результат в этот период нестабилен. Решение о том, работает ли канал, лучше принимать после месяца, когда накопились данные по заявкам и продажам.

Что должно быть в отчёте

Минимальный набор для еженедельного отчёта:

• расход по кампаниям;
• показы, клики, CTR;
• количество заявок и цена заявки;
• доля целевых заявок и продаж, если есть данные из CRM;
• что сделано за неделю и почему;
• что планируется дальше.

Если в отчёте только показы и клики, по нему нельзя понять, заработал ли бизнес. Требуйте цифры до заявки и продажи.

Признаки, что бюджет уходит впустую

- Цена заявки нормальная, а продаж нет. Стоит проверить качество заявок: часто это лид-формы без вопросов или показы на мусорных площадках рекламной сети. - Креативы не менялись больше месяца. Частота показа растёт, реклама выгорает. - В кабинете одна кампания и одна группа объявлений. - Специалист постоянно просит поднять бюджет, не объясняя, какую гипотезу проверит. - Отчёты приходят нерегулярно или только по запросу, а на вопрос о росте цены заявки звучит «алгоритм так решил». - Нет доступа к рекламному кабинету. Кабинет должен быть оформлен на вас, специалист работает по доступу.

Сколько стоит работа таргетолога

Цены на рынке сильно различаются: от фрилансеров с фиксированной оплатой до агентств с процентом от бюджета. Сравнивайте предложения по объёму работ: сколько кампаний, сколько креативов в месяц, есть ли интеграция с CRM и аналитика до продаж.

Рекламный бюджет оплачивается отдельно и уходит напрямую в кабинет. Уточните, кто платит НДС с пополнения и кто готовит закрывающие документы для бухгалтерии, чтобы в конце месяца не было сюрпризов. Если специалист предлагает пополнять кабинет через его личную карту или свой аккаунт, откажитесь: деньги и история кампаний должны оставаться у вас, даже если сотрудничество закончится.

Фрилансер, штатный специалист или агентство

Каждый вариант подходит под свою ситуацию. Фрилансер хорош для одного канала и небольшого бюджета, если вы готовы сами контролировать отчётность. Штатный специалист оправдан, когда реклама крутится постоянно в нескольких кабинетах и есть задачи на полный день. Агентство удобно, когда нужны одновременно креативы, аналитика, несколько каналов и замена специалиста без остановки рекламы.

Если хотите передать рекламу в соцсетях команде, которая отвечает за цену заявки и продажи, посмотрите, как у нас устроена работа таргетолога. Перед стартом мы разбираем текущий кабинет и честно говорим, если канал вашему продукту не подходит.