Внешний трафик на маркетплейсы

Когда внешний трафик на маркетплейсы окупается и как его считать

Внешний трафик на маркетплейсы любят обсуждать как способ поднять карточку в выдаче. Логика понятная: площадке выгодны покупатели, которых привели вы, и продажи с них увеличивают общий объём продаж карточки. Но обещать рост позиций только за счёт внешней рекламы мы не будем. Алгоритмы площадок закрыты, и честнее считать то, что видно: сколько стоит заказ из Директа или VK и как это соотносится с маржой.

Когда внешний трафик имеет смысл:

• товар ищут в Яндексе по названию, модели или бренду;
• запускается новинка, и ей нужны первые продажи и отзывы;
• ставки внутри площадки выросли так, что заказ оттуда стоит дороже;
• у бренда есть аудитория в VK или Telegram, которую можно вести в магазин на площадке;
• товар хорошо смотрится в ленте: подарки, декор, одежда, гаджеты.

Когда не стоит начинать с внешнего трафика: карточка без отзывов и с рейтингом ниже соседей, мало остатков, низкая маржа. Человек из рекламы придёт на карточку, сравнит её с соседними и уйдёт к конкуренту, заплатив за клик вашими деньгами.

Яндекс Директ. Поисковые кампании по брендовым и товарным запросам дают самый тёплый трафик. РСЯ и товарные кампании добирают тех, кто интересовался похожими товарами. Вести можно прямо на карточку или на свой сайт, где есть кнопки площадок и расчёт выгоды. Второй вариант удобнее для аналитики, потому что Метрика стоит на вашем сайте.

VK Реклама. Здесь покупатель не ищет товар, поэтому решает креатив. Видео, где товар работает, и понятная цена на первом кадре. В VK Рекламе есть сценарий продвижения товаров с маркетплейсов, он упрощает запуск и сбор статистики.

Как считать. Метрику на карточку Wildberries или Ozon не поставить, поэтому используем:

• отдельные ссылки с UTM-метками под каждый источник и кампанию;
• аналитику внешнего трафика в кабинете продавца там, где площадка её даёт;
• сравнение продаж карточки в периоды с рекламой и без.

Последний пункт важен. Часть людей увидит рекламу, зайдёт в приложение площадки и найдёт товар поиском. Такие заказы метка не поймает, но продажи карточки вырастут.

Типичные ошибки:

• внешний трафик на товар с тремя отзывами;
• одна ссылка без меток на все кампании;
• реклама на товар, который вот-вот закончится на складе;
• оценка только по кликам, без сверки с отчётом о продажах.

Про бюджет теста. Он должен быть таким, чтобы за 2–3 недели набралось хотя бы несколько десятков заказов на тестовые товары. Меньше данных, и вы будете принимать решение по случайным колебаниям. Если товар дешёвый, а клик в нише дорогой, это видно уже на стадии расчёта, и тест можно не запускать.

Хороший внешний трафик на маркетплейсы выглядит скромно: несколько товаров с маржой, пара каналов, чёткая разметка и еженедельная сверка с отчётом площадки.