Ошибки в карточке товара интернет-магазина, из-за которых посетители уходят без покупки

Почему карточка важнее главной

Из рекламы и поиска посетитель чаще попадает сразу в карточку или в категорию, а не на главную. Карточка должна ответить на пять вопросов быстрее, чем человек вернётся в поиск: что это, подойдёт ли мне, сколько стоит, когда и как получу, можно ли доверять магазину.

Каждая ошибка ниже заставляет открывать вторую вкладку и сравнивать с конкурентом. Там, где информации больше и она понятнее, остаётся покупатель.

Фотографии и видео

Типичные проблемы:

• одно фото с поставщика, на которое уже ссылаются десяток магазинов;
• низкое разрешение, водяные знаки чужого сайта, белый фон с тенями разного оттенка в одном каталоге;
• нет фото в масштабе и в использовании: непонятно, какого размера вещь;
• нет ракурсов: тыльная сторона, детали, упаковка, комплектация;
• слишком тяжёлые файлы, из-за которых карточка грузится медленно.

Как исправить: минимум несколько ракурсов, фото в интерьере или на модели, масштаб рядом с привычным предметом, увеличение по клику, сжатие без потери читаемости. Для дорогих и технически сложных товаров полезен короткий видеообзор. Если фото брать с сайта поставщика, не забудьте, что уникальность картинок влияет и на поиск, и на доверие.

Название и цена

Название должно содержать то, что человек искал: тип товара, бренд, модель, ключевую характеристику. «Куртка мужская зимняя Модель 12» работает лучше, чем «Куртка Арктик». Не набивайте название ключами через запятую, оно должно читаться человеком.

Ошибки с ценой:

• цена «от», по которой нельзя купить;
• нет старой цены и непонятно, что считается скидкой;
• итоговая стоимость раскрывается только на последнем шаге оформления, когда добавляется доставка и сервисные сборы;
• цена в карточке не совпадает с ценой в фиде и рекламе. Директ отклоняет такие объявления, а покупатель чувствует обман;
• нет информации о рассрочке или оплате частями, если она есть.

Покажите цену крупно рядом с кнопкой покупки, укажите, что входит в стоимость, и сразу покажите ориентир по доставке.

Кнопка и путь к покупке

Что мешает:

• кнопка «Купить» сливается с фоном или находится ниже первого экрана на мобильном;
• при добавлении в корзину страница перезагружается и теряется прокрутка;
• нужно регистрироваться до оформления заказа;
• нет быстрого заказа в один клик для тех, кто не хочет проходить корзину;
• нет выбора вариантов (размер, цвет), и ошибка выбора вылезает только после нажатия;
• товар закончился, а карточка просто пишет «нет в наличии», без аналогов и подписки на поступление.

Проверьте весь путь на телефоне: от карточки до подтверждения заказа. Считайте количество шагов и полей. Каждое лишнее поле реально отсекает часть заказов, поэтому оставляйте только необходимые: имя, телефон, способ получения.

В карточке остаётся тот покупатель, которому не пришлось открывать вкладку конкурента.

Описание и характеристики

Частая картина: описание скопировано у производителя и состоит из маркетинговых фраз «уникальная технология, высокое качество, широкий ассортимент». Покупателю нужна конкретика.

Хорошее описание отвечает на вопросы, ради которых человек откроет вкладку конкурента:

• для чего и кому подходит товар, а кому не подойдёт;
• главные характеристики в виде таблицы, а не сплошным текстом;
• размеры, вес, материал, совместимость, комплектация;
• как ухаживать, как устанавливать, какой срок гарантии;
• чем отличается от соседней модели.

Для поиска тоже важно: уникальный текст со смыслом ранжируется лучше копий. Но писать для роботов в ущерб людям не нужно, достаточно естественно упомянуть важные характеристики. Подробнее про структуру страниц магазина в целом мы писали в разделе про SEO для интернет-магазинов.

Отзывы, вопросы и доверие

Ошибки: отзывов нет вообще, либо все пять звёзд и один шаблон, либо форма отзыва спрятана. Покупатель чувствует накрутку.

Что работает:

• отзывы с реальными покупками и фото от покупателей;
• блок «Вопрос-ответ» на странице, чтобы часть возражений снималась без звонка;
• видимые контакты, реквизиты, адрес самовывоза и условия возврата;
• значки способов оплаты и гарантий только реальные.

Если отзывов нет, начните собирать их: письмо после получения заказа с прямой ссылкой на форму отзыва обычно даёт больше, чем форма, которую надо искать.

Доставка, наличие и обмен

Покупатель хочет узнать срок и стоимость, не добавляя товар в корзину. Поэтому на карточке нужен блок с расчётом по городу: способы получения, примерные сроки, стоимость или порог бесплатной доставки. Скрытые условия отправляют человека к конкуренту.

Кроме того, нужны явное наличие или срок поставки, условия возврата простыми словами, информация об обмене и гарантии. Вынесите это в отдельный сворачиваемый блок рядом с кнопкой, а не только на странице с условиями.

Сопутствующие товары и перелинковка

Хорошие карточки помогают продолжить выбор: аналоги, аксессуары, комплекты, «часто покупают вместе». Это работает на средний чек и на возврат тех, кому конкретная модель не подошла. Но блок не должен вытеснять основную информацию и кнопку, особенно на мобильном.

Для поисковой оптимизации карточка должна быть связана с категорией хлебными крошками, а соседние товары доступны по обычным ссылкам, а не через скрипт.

Технические ошибки, которые портят выдачу и рекламу

• дубли карточек из-за параметров и вариантов товара без правильных канонических адресов;
• нет микроразметки товара с ценой и наличием, поэтому сниппет в поиске беден;
• пустые или одинаковые заголовки и описания у сотен карточек;
• медленная загрузка из-за неоптимизированных изображений и лишних скриптов;
• не настроены цели в Метрике: просмотр карточки, добавление в корзину, оформление, и невозможно понять, на каком шаге уходят.

Без электронной коммерции в Метрике вы не увидите, какие карточки чаще всего просматривают и реже всего покупают. А именно они и требуют доработки в первую очередь.

Чек-лист проверки карточки

• Есть минимум несколько фото, видно детали и масштаб.
• Название понятное, содержит тип, бренд, модель.
• Цена видна сразу, понятно, что в неё входит.
• Кнопка покупки заметна на мобильном без прокрутки.
• Характеристики оформлены таблицей, описание уникально и конкретно.
• Есть отзывы и вопросы, видны контакты и условия возврата.
• Показаны срок и стоимость доставки.
• Предложены аналоги и сопутствующие товары.
• Настроены микроразметка и цели Метрики.

Когда нужна помощь

Если карточки уже приличные, а конверсия остаётся низкой, причина часто в связке сайта и трафика: не те запросы, не те посадочные, слабая навигация. В таком случае полезно начать с анализа поведения посетителей и сквозной аналитики, а потом менять страницы по данным. Мы делаем интернет-магазины под ключ и проводим юзабилити-аудит существующих, чтобы приоритеты правок опирались на реальные сценарии, а не на вкусы.