Как написать коммерческое предложение, которое читают до конца

Какие бывают КП

Предложения делят на два типа, и пишутся они по-разному.

• Холодное. Вы отправляете его человеку, который вас не ждёт. Его главная задача получить ответ или разговор, а не продать сразу. Оно короткое, с одной идеей и понятным следующим шагом.
• Тёплое. Клиент уже говорил с вами и попросил цифры. Здесь нужны детали: состав работ, сроки, стоимость, условия.

Путаница типов даёт характерные провалы. Холодное КП на десять страниц с историей компании никто не дочитывает, а тёплое в три строки без расчёта вызывает больше вопросов, чем ответов.

Подготовка: что выяснить до написания

Хорошее КП начинается с разговора или анализа, а не с шаблона. Соберите:

• задачу клиента своими словами и желаемый результат;
• кто принимает решение и кто будет читать документ первым;
• бюджет или рамки, если клиент готов назвать;
• альтернативы, которые он рассматривает, включая вариант ничего не делать;
• критерии выбора: срок, цена, опыт, гарантии, формат работы.

Если вы не знаете хотя бы две из этих вещей, сначала созвонитесь или отправьте несколько вопросов. КП, составленное вслепую, выглядит рассылкой, даже если в нём стоит имя.

Хорошее КП начинается с разговора, а не с шаблона.

Структура, которая работает

Рабочая последовательность блоков, от первого экрана к концу:

• Заголовок и первый абзац. В одном предложении: что вы предлагаете и какую задачу клиента это решает. Название компании и фраза «рады предложить сотрудничество» тут лишние.
• Понимание задачи. Два-три предложения, показывающие, что вы разобрались в ситуации клиента: ниша, сроки, ограничения.
• Решение. Что именно вы сделаете, в какой последовательности, какой результат клиент получит в каждый момент.
• Доказательства. Один-два релевантных примера, цифры из реальных проектов, отзывы, которые можно проверить. Подбирайте близкие по нише или задаче.
• Стоимость и условия. Цена, из чего она складывается, порядок оплаты, что не входит в стоимость.
• Сроки и следующий шаг. Когда начнёте, что нужно от клиента, как договориться о встрече или оплате.

Эту часть удобно проверить вопросом: если вырезать любой блок, что потеряется? Если ничего, блок убирайте.

Первый экран и заголовок

Адресат видит тему письма, имя отправителя и первые строки. Здесь решается открытие. Хорошая тема называет задачу или выгоду для адресата, а не вашу компанию. Сравните «Коммерческое предложение от ООО» и «Как сократить простои на складе до новогоднего сезона». Вторая понятнее и честнее.

Первый абзац отвечает на вопрос «зачем мне это читать». Цифры из его собственного бизнеса, ситуация, которую вы заметили, конкретный вопрос работают лучше общих слов о качестве и опыте.

Цены, условия и работа с возражениями

Не прячьте стоимость. Если цена зависит от параметров, дайте вилку и перечислите, от чего она зависит, или предложите два-три варианта пакета с разным составом. Вариант в середине обычно выбирают чаще крайних, это известная особенность выбора из трёх, но не правило, проверяйте на своих клиентах.

Возражения проще закрывать заранее:

• «дорого»: покажите, из чего складывается цена, и что клиент получит взамен;
• «не уверен в результате»: опишите этапы с промежуточными итогами и условия, при которых можно остановиться;
• «сомневаюсь в вас»: добавьте кейс, отзыв, ссылку на портфолио, имя специалиста, который будет вести проект.

Не обещайте результат, которого не контролируете. Фраза вроде «гарантируем рост продаж» вызывает недоверие, а описание процесса и метрик, по которым вы оцениваете успех, работает лучше.

Оформление и отправка

• Длина: холодное КП до одной страницы или нескольких экранов письма, тёплое столько, сколько нужно, но с оглавлением или ясной структурой.
• Формат: если решение принимает несколько человек, PDF с хорошей вёрсткой, который можно переслать. Для быстрого ответа достаточно текста в письме и ссылки.
• Язык: короткие предложения, без канцелярита и словесной шелухи вроде «в рамках сотрудничества мы осуществляем».
• Визуал: таблица сравнения пакетов, одна-две схемы или скриншоты. Не надо украшений ради украшений.
• Отправка: пишите на конкретное имя, а не на info@. Проверьте, что ссылка и вложение открываются, а контакты стоят в конце и в самом письме.

Следующий шаг назначайте сами: «Позвоню в четверг после обеда уточнить вопросы, подойдёт?» работает лучше, чем «ждём вашего ответа».

Чек-лист перед отправкой

• Видно ли за три секунды, о чём предложение?
• Названа ли задача клиента его словами?
• Есть ли цена или вилка и понятно ли, из чего она состоит?
• Есть ли хотя бы одно релевантное доказательство?
• Назначен ли следующий шаг и срок действия предложения?
• Нет ли в тексте копипасты из прошлого письма с чужим названием компании?

Последний пункт кажется смешным, пока не вспомнишь, сколько писем уходит с чужими именами.

Когда писать КП поручить специалистам

Если вы отправляете много предложений и конверсия в ответ низкая, стоит пересмотреть структуру, оффер и подачу на выборке. Мы готовим коммерческие предложения для разных ниш и можем собрать шаблон с логикой под ваши продажи. Для продаж с длинным циклом КП обычно встраивают в общую связку с CRM и ретаргетингом, подробнее об этом в разделе про автоматизацию продаж.